Co je marketingový mix
Marketingový mix je na míru vytvořená kombinace nástrojů, která pomáhá firmám vytvořit poptávku a stimulovat prodej výrobků nebo služeb.
„Cílem marketingového mixu je sladit jednotlivé marketingové nástroje a vytvořit ideální kombinaci, která nabídne nejvhodnější produkt pro nejvhodnějšího zákazníka.“
Vhodně nastavený marketingový mix vede ke spokojenosti zákazníka a umožňuje plnit cíle firmy. Společně se strategickým marketingem tvoří výběr tržních segmentů a cílových trhů.
Nástroje marketingového mixu
Základní marketingový mix je složen z takzvaných 4P. Ty představují kombinovatelné taktické marketingové nástroje, které vzájemně ovlivňují trh. Složkami marketingového mixu jsou:
- produkt (product),
- cena (price),
- distribuce/místo (place),
- komunikace/propagace (promotion).
Kombinace těchto nástrojů pomáhá optimálně rozmístit finanční a lidské zdroje a vymezit zodpovědnosti členů týmu. V posledních letech teorie marketingu doplňuje jako součást mixu i další nástroje, například People (lidé), Packaging (obal), Processes (Procesy) či Productivity (Produktivita a kvalita).
Není nutné se držet zavedených konceptů marketingového mixu. Každý obor a podnik je jedinečný a měl by si namíchat svůj vlastní marketingový mix kombinací různorodých nástrojů.
Z pohledu zákazníka teorie například definuje takzvaný zákaznický marketingový mix – 4C. Ten se skládá z hodnoty (Customer Value), nákladů (Cost to the Customer), pohodlí (Convenience) a komunikace (Communication).
Marketingový mix v praxi
Marketingový mix je hlavně teoretickým konceptem a jeho využití v praxi má mnoho podob. Ukázkou může být náš projekt uvedení Dětského Ječmene Green Ways na trh. Pro doplněk stravy jsme řešili kompletní marketingový launch od positioningu přes packaging až po propagační kampaň.
Po analýze trhu, produktu a cílové skupiny jsme připravili roční akční plán. Díky dobře zvoleným a zkombinovaným nástrojům marketingového mixu získal Dětský Ječmen hned po uvední na trh kladné přijetí i vysokou poptávku od zákazníků.
Aby mohla firma dobře nastavit marketingový mix, měla by u každého nástroje provést důkladnou analýzu. Každá složka mixu přitom vyžaduje specifické analytické a výzkumné nástroje.
1. Produkt (Product)
Při zvažování produktu jako marketingového nástroje je třeba detailně prozkoumat všechny jeho aspekty. Soustředit se lze na užitek výrobku/služby, vzhled, vlastnosti nebo výhody a nevýhody pro zákazníka. Roli hraje také kvalita (jakost), záruky či dosavadní zkušenosti zákazníků.
Zapomenout by se také nemělo na funkčnost a uživatelskou přívětivost, ať už se jedná o návody, instalaci, příslušenství, či zákaznickou podporu a servis. Velký význam může mít i jeho postavení vůči dalším vlastním produktům nebo vůči konkurenci.
2. Cena (Price)
Analýza cen se nezabývá pouze hodnotou samotného produktu. Rozvahy o nastavení ceny musí obsahovat výrobní náklady, logistiku, distribuční modely, velkoobchodní a maloobchodní ceníky, slevové akce, vratky, servis, sezónní výkyvy, úvěry a platební podmínky.
Cena výrobku má také vliv na myšlení zákazníka a její určení zařazuje produkt na psychologické škály, jako je levný–drahý, dostupný–exkluzivní, nekvalitní–kvalitní či dostupný–drahý (exkluzivní) nebo běžný–designový.
Propagace (Promotion)
V propagaci lze analyzovat veškeré komunikační, reklamní a marketingové strategie. Do kategorie spadají činnosti, které mají informovat a zvýšit povědomí, vzbudit pozitivní přístup ke značce a podpořit prodeje. Cílovou skupinou propagace může být nejen zákazník, ale také veřejnost, média či partneři.
Patří sem tradiční nástroje, jako je reklama, public relations, podpora prodeje, přímý marketing a osobní prodej. Součástí jsou i novodobé techniky v podobě brandingu, online marketingu, event marketingu či influencer marketingu. Propagace je velmi komplexní a velmi flexibilní složka marketingového mixu.
3. Distribuce (Place)
Do přemýšlení o distribuci patří celá cesta produktu od výrobce k zákazníkovi. Mezi hlavní proměnné patří dostupnost zboží/služby, dodavatelský řetězec, skladování a jeho organizace, logistika, dopravní řetězec, prostředníci a zprostředkovatelé, prodejní kanály i samotné místo prodeje.
Distribuce může být přímá (od výrobce přímo k zákazníkovi) nebo nepřímá. U nepřímé distribuce existuje mezi výrobcem a zákazníkem jeden nebo více distribučních článků (například maloobchod, velkoobchod, agent, multilevel marketing). Distribuce patří mezi velmi málo flexibilní součásti marketingového mixu.
Vyhodnocení efektivity marketingového mixu
Marketingový mix je taktická, nikoli strategická pomůcka. Pro jeho hodnocení existuje velké množství metod a metrik, každý nástroj má zpravidla svou vlastní metriku. Obecným ukazatelem je PNO (podíl nákladů na obratu). PNO poměřuje náklady na kampaň vzhledem k tržbám, které kampaň vygeneruje.
Podobně funguje ROAS (Return on Ad Spend). Ten sleduje vývoj v čase a porovnává investice do jednotlivých kampaní a komunikačních kanálů navzájem.
Kontakt
Potřebujete pomoci
s marketingem?
Využijte sílu našeho konceptu PR 360. Nejdříve s vámi probereme, co potřebujete. Následně vám doporučíme nejvhodnější nástroje a společně nastavíme tu nejlepší PR a marketingovou strategii.
