Co je to tisková zpráva?
Tisková zpráva (TZ) je textové sdělení pro média. Cílem tiskové zprávy je informovat novináře. Jedná se o základní nástroj oboru public relations. Tiskovou zprávu může vydávat jednotlivec, organizace, firma či státní instituce.
Tisková zpráva je určená novinářům. Zpráva by je měla zaujmout tak, aby měli zájem informace ze sdělení publikovat či jinak zpravodajsky zpracovat.
Ideálním výstupem tiskové zprávy je mediální zmínka – prostor v tisku, TV, rádiu či online médiích věnovaný informacím z tiskové zprávy. Mediální výstupy navazující na tiskovou zprávu mohou mít mnoho podob od publikace celé tiskové zprávy či jen využití jejího fragmentu přes navazující komentáře až po rozhovory nebo TV vstupy.
Psaní a distribuce tiskové zprávy má řadu pravidel a vyžaduje jazykové, stylistické a žurnalistické znalosti, proto se mu věnují hlavně odborníci z PR agentur, specialisté na volné noze či tisková a marketingová oddělení firem a institucí. TZ lze distibuovat bez setkání s novináři, využít ji lze jako doplnění pro tiskové konference či brífing.
Struktura a formát tiskové zprávy
Tisková zpráva se nejčastěji odesílá v dokumentu Word nebo open source textových dokumentech tak, aby ji novinář mohl snadno otevřít, kopírovat a dále s ní pracovat. Dokument by měl obsahovat titulek, domicil (údaj o datu a místu vydání TZ), perex (stručné shrnutí textu) a dva až čtyři odstavce textu samotné zprávy.
Obsah tiskové zprávy
Tisková zprávy by novinářům měla nabídnout hodnotné informace, například nové či netradiční postoje, názory, data či kontext.
Případová studie: Kofola
Příkladem zajímavých informací v tiskových materiálech může být například naše mediální podpora pro Kofolu. Pro výrobce nápojů jsme připravili průzkum s netradičním tématem, který zaujal lifestyle i byznys média. Podrobnosti o kampani najdete v případové studii o PR kampani pro Kofolu.
Důležitou součástí tiskové zprávy jsou přímé řeči zástupce či zástupců subjektu. Na konci tiskové zprávy nesmí chybět jméno a kontakt na autora zprávy, vhodné je také doplnit krátkou informaci o subjektu, který zprávu vydává. V tiskové zprávě lze využít vizuální styl vydávajícího subjektu (hlavičkový papír), její text by však měl být formátovaný střízlivě a s čitelnou velikostí písma.
Harmonogram vzniku tiskové zprávy
Harmonogram TZ
Témata & cíle
Stanovení hlavní obsahové linky sdělení a cílových médií.
Timing
Stanovení data rozesílky s ohledem na interní (firemní) i externí okolnosti.
Mluvčí
Výběr osob či subjektů, které budou v TZ citovány.
Text
Vytvoření textu, případně jeho variací s ohledem na témata a cílové skupiny.
Finalizace
Ověření faktické správnosti, autorizace citací, interní schválení a korektura.
Distribuce
Rozesílka sdělení. TZ lze rozesílat v několika vlnách a úrovních exkluzivity.
Tipy pro psaní tiskové zprávy
- Tisková zpráva by měla přinášet nové téma, informace nebo jiný úhel pohledu. Mezi hlavní kritéria jejího úspěchu patří atraktivní obsah.
- Titulek zprávy musí novináře zaujmout a vystihnout hlavní myšlenku sdělení.Titulek tiskové zprávy by měl obsahovat sloveso. Neměl by obsahovat netypické znaky a složitá souvětí.
- Jazyk tiskové zprávy by měl být stručný, čtivý, výstižný a gramaticky bezchybný.
- V perexu by se mělo objevit stručné shrnutí obsahu textu a jeho stěžejní myšlenky.
- Na začátku tiskové zprávy je vhodné uvádět ty nejpodstatnější informace (odpovědi na otázky Co? Kdo? Kdy? Kde?). V navazujícím textu lze tyto informace rozvést do detailů a na konci doplnit kontext (background – odpovědi na otázku Proč? Jak?).
- Ve zprávě je žádoucí využívat přímou řeč a citace, které autenticky doplňují poskytované informace.
- Zprávu je vhodné psát na míru cílové skupině – tisková zpráva pro zpravodajské novináře může zdůrazňovat jiné aspekty a informace než tisková zpráva určená pro hobby a lifestyle žurnalisty.
- Optimální délka tiskové zprávy je jedna až dvě normostrany.
Rady pro rozesílku tiskových zpráv
Segmentace médií
Novinářům by se měla posílat jen ty informace, které mají opravdu potenciál je zaujmout a mají pro ně zpravodajskou hodnotu. Proto je důležité dle typu zprávy segmentovat média a příjemce zpráv do cílových skupin. Příjemce sdělení lze rozdělit například na zpravodajské, sportovní, regionální, lifestyle, technická, auto-moto a další média.
Press pack
Press pack je balíček pro novináře. Může obsahovat produkty a materiály, které jsou přiloženy ke sdělení pro média. Do press packu se nejčastěji přikládají produkty, propagační předměty či poukazy na služby.
Případová studie: dm drogerie
Balíčky pro novináře slouží k individuálnímu oslovení. Upoutají pozornost k tiskovému sdělení a zároveň mohou pomoci s budováním vztahu s novináři (media relations). O jejich využití si můžete přečíst v naší případové studii o PR kampani pro dm drogerii markt.
Formát & timing
Dokument s tiskovou zprávou je nutné doplnit průvodním e-mailem, ve kterém se novinář osloví a představí se mu krátké shrnutí přiloženého dokumentu. E-mail lze také doplnit o grafiku a fotografie. Vždy je nutné pamatovat na to, že výsledný e-mail by neměl mít velký datový objem tak, aby se nesnížila jeho doručitelnost a nezahltil novináři schránku.
Důležitým aspektem úspěšnosti tiskové zprávy je také načasování rozesílky. Tisková zprávy by měla být co nejaktuálnější a ideálně zastihnout novináře v jejich pracovní době.
Kontakt
Potřebujete pomoci
s public relations?
Využijte sílu našeho konceptu PR 360. Nejdříve s vámi probereme, co potřebujete. Následně vám doporučíme nejvhodnější nástroje a společně nastavíme tu nejlepší PR a marketingovou strategii.
