Strategie komunikace pro Dvůr Králové nad Labem
Pro město Dvůr Králové nad Labem jsme připravili rozsáhlou analýzu komunikace. Díky analýze vznikl nový brand města a také komunikační strategie pro klíčové aktéry.
Město Dvůr Králové nad Labem
Nachází se v Královéhradeckém kraji a žije v něm přibližně 15 tisíc obyvatel. Má výraznou historickou tradici, střed města je městskou památkovou zónou. V jeho katastru leží jeden z nejnavštěvovanějších českých turistických cílů, zoologická zahrada se safari.
Zadání klienta a naše role
Na projekt tvorby komunikační strategie a nového vizuálního stylu vypsalo město veřejnou zakázku. Součástí projektu byla také hloubková analýza komunikace. Z té měly následně vycházet další strategie, především strategie komunikace a návrh nového brandu a vizuální komunikace města.
Realizační tým:
- Account Manager
Michaela Kurtaničová - Marketing Specialist
Jana Varnerová - Brand & Design
Ivan Kebeleš
Analýza na míru města i cílových skupin
Prvním krokem celého projektu bylo vypracování podrobné analýzy. Tu jsme segmentovali na dvě klíčové cílové skupiny. Města totiž komunikují nejen s rezidenty, ale také se stávajícími i potenciálními návštěvníky. Každá z uvedených skupin má zájem o zcela jiné informace a způsob komunikace.
Městu jsme proto doporučili přípravu dvou analýz.
U analýzy zaměřené na obyvatele města jsme zkoumali vztah lidí k městu, spokojenost s komunikací radnice, popularitu a efektivitu využití jednotlivých komunikačních kanálů i stávající prvky vizuálního stylu. V případě turistů jsme se zaměřili na komunikaci a propagaci turistického ruchu a nejzajímavějších cílů.
Výzkum: Statistika i mystery shopping
V rámci výzkumu jsme použili řadu metod a šetření. Pro obyvatele jsme přichystali dotazník zaměřený na komunikaci městského úřadu. Aktivně jsme oslovovali turistické cíle, absolvovali jsme mystery návštěvu města i turistického centra. Obsahovou a UX analýzou prošly klíčové kanály komunikace (web městského úřadu, turistický portál, noviny radnice nebo sociální sítě). Detailním průzkumem jsme prověřili i vizuální materiály města.
Využili jsme rovněž monitoring médií, monitoring sociálních sítí a SEO nástroje. Webové stránky jsme hodnotili vlastní metodikou založenou na doporučeních profesních sdružení a know-how našich specialistů. Cenným zdrojem pro nás byla i data Českého statistického úřadu a informace od zástupců města.
Data jako základ nové strategie
Výsledkem analýzy byla 3 důležitá zjištění.
- Město nemá jednotící linku vizuální komunikace. Každý materiál se liší. Chybí unikátní prvky, komunikace je po vizuální stránce roztříštěná.
- Město nepropojuje komunikační kanály. Nepracuje s cílovými skupinami a ty se pak v obsahu ztrácejí.
- Město málo mluví o budoucnosti. Občané jsou hrdí na bohatou historii, ale mají nedostatek informací o rozvoji, strategických plánech a projektech. To se propisuje do celkového negativního hodnocení vedení města rezidenty.
Výstupy analýzy jsme doplnili o zpětnou vazbu představitelů města. Díky zapojení všech aktérů se výsledná zjištění mohla stát základem pro novou strategii města.
Od vize k praktické komunikaci města
Připravili jsme nové strategické dokumenty. Město získalo strategii komunikace města směrem k občanům, strategii komunikace města směrem k turistům, manuál krizové komunikace a doporučení pro komunikaci městské policie.
V každé strategii jsme vydefinovali dlouhodobou vizi města (do roku 2029) a tři oblasti, jejichž systematický rozvoj pomůže k jejímu naplnění. Připojili jsme také podrobný rozpis dalších kroků, metrik a milníků. Součástí byly též akční plány pro komunikační kanály. V plánech jsme brali v potaz zdroje a provozní možnosti města, kompletní přechod na novou komunikaci je tak plánován na rok 2024.
Městu jsme také navrhli větší propojení se strategickými projekty města, které podpoří image Dvora Králové nad Labem jako města s budoucností a příjemného pro život.
Brand a vizuální identita
Klíčovým výstupem projektu se stal nově vytvořený brand, který pomůže sjednotit vizuální styl městských materiálů. Nové logo vzniklo na podkladě našich analýz a strategie. Protože občané města cítí silnou hrdost na bohatou historii města a jeho symboly, upřednostnili jsme konzervativnější vizuální přístup. Celý brand tak vznikl jako parafráze na stávající znak a vlajku města.
Výsledkem je jednoduchý čistý styl respektující tradici a hodnoty občanů města. Díky návaznosti na původní heraldiku města získal Dvůr Králové nad Labem dobře zapamatovatelnou a dlouhodobě platnou vizuální komunikaci, která nezevšední a zároveň obstojí pod vlivem měnících se trendů.
Spolupráci s agenturou hodnotím jako velice přínosnou. AGENTURNÍ tým byl velmi profesionální. komunikační strategie je přehledná a srozumitelná, obsahuje všechny potřebné informace, jak pro komunikaci s občany, tak s turisty. již nyní máme zapracovány některé z návrhů, které ze strategie vycházejí.
Jan Jarolím, starosta města Dvůr Králové nad Labem