Brand

Funkce značky

Zákazníkům pomáhá značka s orientací na trhu, rozpoznáním produktů a identifikací jeho vlastností. Značka může zákazníkovi pomoci při rozhodování, protože je nositelem různých symbolů a poselství. Může například nést zprávu o odpovědnosti výrobce, kvalitě výrobku, názoru výrobce na životní prostředí či sociální problémy.
 

Pro zákazníka může značka fungovat rovněž jako forma vyjádření jeho vlastní identity – koupí produktu a jeho vlastnictvím může zákazník projevit svůj vlastní názor na určitý problém, ukázat sounáležitost k určité komunitě či veřejně deklarovat svůj sociální status.

 

Pro firmy značka funguje jako prostředek legální ochrany hmotného i duševního vlastnictví. Značka může vyjadřovat funkční vlastnosti produktu, stejně tak jako hodnoty a názory firmy. Je nositelem zprávy o konkurenčních výhodách.

Může také fungovat jako zpřístupňovatel distribučních cest a podnět pro investování. Silná značka poskytuje příležitost pro budování komunit a udávání trendů. V obecné rovině tak značka může výrazně ovlivnit úspěch a zisky produktu či firmy.

Tvorba a řízení značky

Práce se značkou je nedílnou součástí strategického marketingu a patří do dlouhodobých a strategických aktivit PR 360. Jedná se o kontinuální a nekončící proces. Péče o značku začíná její tvorbou a pokračuje průběžným řízením a rozvojem. Obor, který se těmito aktivitami zabývá, se nazývá branding.
 

Základní oblasti brandingu

• Positioning

Hypotetické srovnání značky s konkurencí a její faktické vymezení vůči ostatním značkám. Výsledkem je soubor vlastností a výroků, které vyzdvihují a zdůrazňují jedinečné vlastnosti značky. Cílem je ukotvení těchto vlastností v mysli zákazníků.

• Osobnost značky

Definice osobnosti značky se zaměřuje na to, kdo značka je, v co věří a co dělá. Jedná se o charakteristiku jejího charakteru, temperamentu a schopností.

• Identita značky

Definice vnímání značky z vnějšího světa. Jde o soubor vlastností, kterými chce společnost být vnímána očima zákazníků, partnerů a stakeholderů.

• Hodnoty značky

Činí značku unikátní a významnou a jsou klíčové pro její budování. Jedná se o souhrn pravidel a přístupů, jimiž se firma řídí.

• Příběh a historie

Stručný text o minulosti značky. Příběh pomáhá vysvětlit okolnosti vzniku značky a jejích hodnot. Pomáhá veřejnosti pochopit, jak značka a její produkty vznikly a z čeho značka vychází při definici své mise a vize.

• Mise značky

Stručný text, který definuje aktuální poslání značky. Popisuje například přístup k zákazníkům, zaměstnancům, partnerům, výrobě či technologiím. V popisu se soustředí na cesty, způsoby, aktivity nebo hodnoty, kterými značka uspokojuje potřeby svých zákazníků. Vysvětluje tak smysl existence firmy. Mise je zaměřena na současnost a vysvětluje, jakou cestou chce firma naplnit svou vizi.

• Vize

Stručný text o budoucích cílech značky. Vize popisuje nadčasové a budoucí ideály, kterých chce firma dosáhnout. Tyto ideály se mohou týkat firmy, produktů, zákazníků, výroby, technologií nebo například celospolečenských fenoménů, jako je životní prostředí či sociální systém. Ve vizi firma popisuje to, jak by se chtěla chovat do budoucna a jak chce ovlivnit život zákazníků.

• Název značky a slogan (claim)

Obchodní název a slogan vystihují podstatu značky. Název by měl být jednoduchý, aby se dal jednoduše vyslovit a napsat, a zároveň odlišný, a tedy zapamatovatelný. Slogan je krátké slovní spojení nebo fráze, které doplňuje název. Popisuje například činnost, hodnoty, misi či vizi firmy.

• Logo a vizuální styl

Grafická prezentace značky, kterou se chce značka vyjadřovat. Logo může mít různé podoby, může být pouze písemné (znakové či slovní) nebo písemné doplněné o symbol s významem či může nést podobu zcela abstraktního grafického prvku. Jakmile má subjekt hotové logo, lze přistoupit k přípravě vizuálního stylu, který definuje celou vizuální komunikaci značky.

• Audio a video styl

Charakteristická zvuková stopa nebo video znělka mohou doplnit identitu značky.

• Komunikační a jazykový styl značky

Souhrn nejčastějších slovních spojení, jazyka a tónu komunikace, jímž značka mluví a kterým se vyjadřuje. 

Význam strategických manuálů

Manuály jsou dokumenty, které obsahují popis a pravidla ucelené komunikace značky. Mohou mít podobu manuálu vizuálního stylu, komunikačního manuálu či brand manuálu.