Stratégia komunikácie pre mesto Dvůr Králové nad Labem
Pre mesto Dvůr Králové nad Labem sme pripravili rozsiahlu analýzu komunikácie. Vďaka analýze vznikol nový brand mesta a taktiež komunikačná stratégia pre kľúčových aktérov.
Stratégia komunikácie pre mesto Dvůr Králové nad Labem
Mesto Dvůr Králové nad Labem sa nachádza v Královohradeckom kraji a žije v ňom približne 15-tisíc obyvateľov. Má výraznú historickú tradíciu, stred mesta je mestskou pamiatkovou zónou. V jeho katastri leží jeden z najnavštevovanejších českých turistických cieľov – zoologická záhrada so safari.
Zadanie klienta a naša rola
Na projekt tvorby komunikačnej stratégie a nového vizuálneho štýlu vypísalo mesto verejnú zákazku. Súčasťou projektu bola aj hĺbková analýza komunikácie. Z tej mali následne vychádzať ďalšie stratégie, predovšetkým stratégia komunikácie a návrh nového brandu a vizuálnej komunikácie mesta.
Realizační tým:
- Account Manager
Michaela Kurtaničová - Marketing Specialist
Jana Varnerová - Brand & Design
Ivan Kebeleš
Analýza na mieru mesta aj cieľových skupín
Prvým krokom celého projektu bolo vypracovať podrobnú analýzu. Tú sme segmentovali na dve kľúčové cieľové skupiny. Mestá totiž komunikujú nielen s rezidentmi, ale aj so súčasnými aj potenciálnymi návštevníkmi. Každá z uvedených skupín má záujem o úplne iné informácie a spôsob komunikácie.
Mestu sme preto odporučili prípravu dvoch analýz.
V analýze zameranej na obyvateľov mesta sme skúmali vzťah ľudí k mestu, spokojnosť s komunikáciou radnice, popularitu a efektivitu využitia jednotlivých komunikačných kanálov aj súčasné prvky vizuálneho štýlu. V prípade turistov sme sa zamerali na komunikáciu a propagáciu turistického ruchu a najzaujímavejších cieľov.
Výskum: Štatistika aj mystery shopping
V rámci výskumu sme použili viacero metód a šetrení. Pre obyvateľov sme prichystali dotazník zameraný na komunikáciu mestského úradu. Aktívne sme oslovovali turistické ciele, absolvovali sme mystery návštevu mesta aj turistického centra. Obsahovou a UX analýzou prešli kľúčové kanály komunikácie (web mestského úradu, turistický portál, noviny radnice alebo sociálne siete). Detailným prieskumom sme preverili aj vizuálne materiály mesta.
Využili sme zároveň monitoring médií, monitoring sociálnych sietí a SEO nástroje. Webové stránky sme hodnotili vlastnou metodikou založenou na odporúčaných profesijných združení a know-how našich špecialistov. Cenným zdrojom pre nás boli aj dáta Českého štatistického úradu a informácie od zástupcov mesta.
Dáta ako základ novej stratégie
Výsledkom analýzy boli 3 dôležité zistenia.
- Mesto nemá jednotiacu linku vizuálnej komunikácie. Každý materiál sa líši. Chýbajú unikátne prvky, komunikácia je po vizuálnej stránke roztrieštená.
- Mesto neprepája komunikačné kanály. Nepracuje s cieľovými skupinami a tie sa potom v obsahu strácajú.
- Mesto málo hovorí o budúcnosti. Občania sú hrdí na bohatú históriu, ale majú nedostatok informácií o rozvoji, strategických plánoch a projektoch. To sa prepisuje do celkového negatívneho hodnotenia vedenia mesta rezidentmi.
Výstupy analýzy sme doplnili o spätnú väzbu predstaviteľov mesta. Vďaka zapojeniu všetkých aktérov sa výsledné zistenia mohli stať základom pre novú stratégiu mesta.
Od vízie k praktickej komunikácii mesta
Pripravili sme nové strategické dokumenty. Mesto získalo stratégiu komunikácie mesta smerom k občanom, stratégiu komunikácie mesta smerom k turistom, manuál krízovej komunikácie a odporúčania pre komunikáciu mestskej polície.
V každej stratégii sme zadefinovali dlhodobú víziu mesta (do roku 2029) a tri oblasti, ktorých systematický rozvoj pomôže k jej naplneniu. Pripojili sme aj podrobný rozpis ďalších krokov, metrík a míľnikov. Súčasťou boli tiež akčné plány pre komunikačné kanály. V plánoch sme brali do úvahy zdroje a prevádzkové možnosti mesta, kompletný prechod na novú komunikáciu je tak plánovaný na rok 2024.
Mestu sme zároveň navrhli väčšie prepojenie so strategickými projektmi mesta, ktoré podporí imidž Dvora Králové nad Labem ako mesta s budúcnosťou a príjemného pre život.
Brand a vizuálna identita
Kľúčovým výstupom projektu sa stal nanovo vytvorený brand, ktorý pomôže zjednotiť vizuálny štýl mestských materiálov. Nové logo vzniklo na podklade našich analýz a stratégie. Keďže občania mesta cítia silnú hrdosť na bohatú históriu mesta a jeho symboly, uprednostnili sme konzervatívnejší vizuálny prístup. Celý brand tak vznikol ako parafráza na súčasný znak a vlajku mesta.
Výsledkom je jednoduchý čistý štýl rešpektujúci tradíciu a hodnoty občanov mesta. Vďaka nadväznosti na pôvodnú heraldiku mesta získal Dvůr Králové nad Labem dobre zapamätateľnú a dlhodobo platnú vizuálnu komunikáciu, ktorá nezovšednie a zároveň obstojí pod vplyvom meniacich sa trendov.
