Měření PR

Pokračovat

Jak měřit efektivitu public relations?

Měření public relations se zabývá zhodnocením investic a výsledků PR kampaní a strategií. Vyhodnocování PR se vždy odvíjí od stanovených cílů. Cílem PR může být například budování značky, zvyšování povědomí, vytváření pozitivních emocí a dlouhodobých vztahů, minimalizace negativních zmínek či zvyšování prodejů.
 

Na začátku každé komunikace je důležité zhodnotit výchozí stav.

 

Mediální analýza výchozího stavu odhalí, jakým způsobem a jak často se o dané značce či produktu v médiích píše a v jakých médiích se tak děje. Pomoci může i reputační analýza, která ukazuje, jak o značce smýšlejí její zákazníci, obchodní partneři či představitelé státní správy.
 

 

Metriky hodnocení public relations

Počet zmínek

Z hlediska efektivity PR komunikace existuje hned několik možností, jak mediální výstupy hodnotit. Nejjednodušší je dívat se na množství zmínek v médiích, tedy na to, kolikrát se v médiích zmínka o klientovi za dané období objevila.

Kvalita a relevance zmínek

Protože je tuzemský mediální trh poměrně rozsáhlý a ne každé médium je pro danou značku či produkt zásadní, je vhodné média segmentovat do skupin dle důležitosti. Média v každé skupině pak budou mít vzhledem k nastaveným cílům celé komunikace jinou hodnotu.

 

DM pripadova studie banner lesensky.cz

Případová studie: dm drogerie

Ukázkou průběhu a hodnocení PR kampaně může být naše práce pro dm drogerii. V kampani na podporu beauty péče jsme využili sílu průzkumů a press packů.

Prezentace výsledků klientovi

Klientovi jsme předložili monitoring médií, ve jsme názorně prezentovali zmínky, jejich text, význam a také obrazovou dokumentaci výstupů. Kromě klasických mediálních zmínek klient kladně hodnotil i výstupy ve formě soutěží, které posilují vztah s novinářkami i koncovými čtenáři.

Přečíst případovou studii

Dosah mediálního sdělení

Poměrně rozšířené je také hodnocení efektivity public relations prostřednictvím množství oslovených lidí. Takzvaný reach nebo dosah ukazuje, jaké množství čtenářů mohlo dané sdělení vidět.

Na rozdíl od samotného počtu zmínek se jedná spíše o orientační údaj, protože redakce médií zpravidla nezveřejňují, kolik lidí si daný článek přečetlo, u printových médií to navíc ani nejde. Při využívání této metriky vycházejí agentury zpravidla z údajů o návštěvnosti daného portálu či rubriky v případě on-line média, u printu pak ze statistik čtenosti.

AVE (advertising value equivalent)

V minulosti bylo velmi oblíbenou metodou měření efektivity PR takzvané AVE, tedy využití ekvivalentní hodnoty inzerce či reklamní plochy. Na nízkou relevanci AVE při vyhodnocování komunikace však upozorňují takzvané Barcelonské principy, což je soubor kritérií, které slouží k měření a hodnocení komunikace. Hodnota neplacené zmínky v médiích se s zaplaceným prostorem totiž nedá srovnávat cenově ani kvalitativně. Neplacené sdělení má na čtenáře vždy jiný efekt než to placené.

Nepřímé metriky měření public relations

Public relations mohou ovlivnit také hodnotu značky, postoje veřejnosti, a tím pádem i prodeje. Nepřímo lze tedy vliv kampaní měřit i přes marketingové metriky. Ukazatelem pozitivního nebo negativního vlivu mediálního obrazu a pokrytí jsou metriky jako brand awareness (povědomí o značce), audity image značky, průzkumy veřejného mínění, návštěvnost webových stránek, množství poptávek či sentiment a interakce na sociálních sítích.

Nástroje pro měření public relations

K měření lze využít řadu nástrojů. Mezi nejčastější patří aplikace na monitoring médií či monitoring sociálních sítí. Šikovným pomocníkem mohou být i marketingové analytické nástroje Google analytics či Search console. Kvalitativní i kvantitativní data pro interpretaci hodnoty PR poskytují též různé průzkumy veřejného mínění, focus groups či různá dotazníková šetření.

Kontakt

Potřebujete pomoci
s public relations?

Využijte sílu našeho konceptu PR 360. Nejdříve s vámi probereme, co potřebujete. Následně vám doporučíme nejvhodnější nástroje a společně nastavíme tu nejlepší PR a marketingovou strategii.

+420 777 474 360 info@lesensky.cz

Nebo vyplňte kontaktní formulář

PR 360 diagram foto