Jak měřit efektivitu public relations?
Měření public relations se zabývá zhodnocením investic a výsledků PR kampaní a strategií. Vyhodnocování public relations se vždy odvíjí od stanovených cílů. Cílem PR může být například budování značky, zvyšování povědomí, vytváření pozitivních emocí a dlouhodobých vztahů, minimalizace negativních zmínek či zvyšování prodejů.
Na začátku každé komunikace je důležité zhodnotit výchozí stav.
Mediální analýza výchozího stavu odhalí, jakým způsobem a jak často se o dané značce či produktu v médiích píše a v jakých médiích se tak děje. Pomoci může i reputační analýza, která ukazuje, jak o značce smýšlejí její zákazníci, obchodní partneři či představitelé státní správy.
Metriky hodnocení public relations
Počet zmínek
Z hlediska efektivity PR komunikace existuje hned několik možností, jak mediální výstupy hodnotit. Nejjednodušší je dívat se na množství zmínek v médiích, tedy na to, kolikrát se v médiích zmínka o klientovi za dané období objevila.
Kvalita a relevance zmínek
Protože je tuzemský mediální trh poměrně rozsáhlý a ne každé médium je pro danou značku či produkt zásadní, je vhodné média segmentovat do skupin dle důležitosti. Média v každé skupině pak budou mít vzhledem k nastaveným cílům celé komunikace jinou hodnotu.
Případová studie: dm drogerie
Ukázkou průběhu a hodnocení PR kampaně může být naše práce pro dm drogerii. V kampani na podporu beauty péče jsme využili sílu průzkumů a press packů.
Prezentace výsledků klientovi
Klientovi jsme předložili monitoring médií, ve jsme názorně prezentovali zmínky, jejich text, význam a také obrazovou dokumentaci výstupů. Kromě klasických mediálních zmínek klient kladně hodnotil i výstupy ve formě soutěží, které posilují vztah s novinářkami i koncovými čtenáři.
Dosah mediálního sdělení
Poměrně rozšířené je také hodnocení efektivity public relations prostřednictvím množství oslovených lidí. Takzvaný reach nebo dosah ukazuje, jaké množství čtenářů mohlo dané sdělení vidět.
Na rozdíl od samotného počtu zmínek se jedná spíše o orientační údaj, protože redakce médií zpravidla nezveřejňují, kolik lidí si daný článek přečetlo, u printových médií to navíc ani nejde. Při využívání této metriky vycházejí agentury zpravidla z údajů o návštěvnosti daného portálu či rubriky v případě on-line média, u printu pak ze statistik čtenosti.
AVE (advertising value equivalent)
V minulosti bylo velmi oblíbenou metodou měření efektivity PR takzvané AVE, tedy využití ekvivalentní hodnoty inzerce či reklamní plochy. Na nízkou relevanci AVE při vyhodnocování komunikace však upozorňují takzvané Barcelonské principy, což je soubor kritérií, které slouží k měření a hodnocení komunikace. Hodnota neplacené zmínky v médiích se s zaplaceným prostorem totiž nedá srovnávat cenově ani kvalitativně. Neplacené sdělení má na čtenáře vždy jiný efekt než to placené.
Dosah (reach) a GRP (Gross rating point)
Jako o mnoho sofistikovanější se jeví vyhodnocování využívající metriky, jako jsou dosah (reach) či GRP (Gross rating point) u televizních pořadů. Reach kvantifikuje dosah na dané publikum, GRP je kumulovaný součet sledovaností (ratingů) v široké cílové skupině. Byť jsou tyto metriky na první pohled více vypovídající než prosté počítání zmínek v médiích, je jejich využití v praxi spíše odhadem než přesnou analytikou.
Například u čtenosti a návštěvnosti se totiž agentury mohou spolehnout jen na data poskytovaná tištěnými a internetovými médii, která se ovšem vztahují pouze k celému titulu, případně portálu (v lepším případě k rubrice), ale nikoliv konkrétnímu článku. V rámci celého měsíce se tak dá dosáhnout na první pohled „bombastických“ čísel, která ovšem nejsou zpravidla vůbec vypovídající.
Jak měříme PR v Lesensky.cz?
Srozumitelně a transparentně, aby si jasný obrázek o naší práci mohl udělat nejen marketingový manažer, ale i CEO firmy nebo majitel. Klientům navíc kvartálne garantujeme výsledky.
U naprosté většiny našich klientů vycházíme z počtu zmínek. Média ovšem na začátku každé spolupráce důsledně segmentujeme klientovi na míru podle jejich relevance k cílové skupině či cílům komunikace. Výsledky reportujeme každý měsíc v online aplikaci a doplňujeme je o komentář trendů, výstupů a plán spolupráce.
Zjistit více o garanci výsledků
Nepřímé metriky měření public relations
Public relations mohou ovlivnit také hodnotu značky, postoje veřejnosti, a tím pádem i prodeje. Nepřímo lze tedy vliv kampaní měřit i přes marketingové metriky. Ukazatelem pozitivního nebo negativního vlivu mediálního obrazu a pokrytí jsou metriky jako brand awareness (povědomí o značce), audity image značky, průzkumy veřejného mínění, návštěvnost webových stránek, množství poptávek či sentiment a interakce na sociálních sítích.
Nástroje pro měření public relations
K měření lze využít řadu nástrojů. Mezi nejčastější patří aplikace na monitoring médií či monitoring sociálních sítí. Šikovným pomocníkem mohou být i marketingové analytické nástroje Google analytics či Search console. Kvalitativní i kvantitativní data pro interpretaci hodnoty PR poskytují též různé průzkumy veřejného mínění, focus groups či různá dotazníková šetření.
Kontakt
Potřebujete pomoci
s public relations?
Využijte sílu našeho konceptu PR 360. Nejdříve s vámi probereme, co potřebujete. Následně vám doporučíme nejvhodnější nástroje a společně nastavíme tu nejlepší PR a marketingovou strategii.
