Jak merit PR ilustracni foto

Jak měříme PR? Transparentně a bez složitých vzorců

Profile picture for user Martin Bořil
Martin Bořil
21. 9. 2022

Vyhodnocování PR aktivit směrem k médiím je pro každou agenturu velkým tématem. Na rozdíl od výkonnostního marketingu nejdou výsledky práce PR týmu snadno zdrojovat statistikami dosažených prokliků či konverzním poměrem. Jak tedy k měření výsledků PR přistupujeme my v Lesensky.cz?

Otázkou vyhodnocování pravidelné komunikace směrem k médiím se zástupci PR agentur po celém světě zabývají prakticky od vzniku našeho oboru. Každá agentura si v tom, jak odvedenou práci prezentovat klientům, musela najít svou vlastní ideální cestu.

Nejzákladnější metrikou výkonnosti je počet zmínek v médiích. Jedná se o seznam médií, v nichž se tisková sdělení, komentáře či citace objevily.

 

Tato hodnota je maximálně přehledná, ale pouze v případě, kdy má každé médium na trhu stejnou váhu – tedy například stejný počet pravidelných návštěvníků či čtenářů. A takový tuzemský trh není.

Jak vyhodnocujeme výsledky public relations?

A jak tedy měříme PR my, aby klienti obdrželi smysluplné informace o výsledcích našich aktivit? Srozumitelně a transparentně, aby si jasný obrázek o naší práci mohl udělat nejen marketingový manažer, ale i CEO firmy nebo majitel.

PR reporty ukázka od LESENSKY.CZ

Reporty jsou základ

Každý měsíc klientům posíláme report. Ten obsahuje nejen výsledky naší práce, ale také komentář či vysvětlení trendů. Součástí může být i plán na další měsíce. Na jednom místě je souhrn všeho, co se událo, jak to funguje, co aktuálně probíhá a kam spolupráce směřuje.

PR zraje s časem

PR vytvořené od píky zraje s časem. Mediální obraz budujeme systematicky a postupně, aby byl stabilní a měl dlouhodobý efekt. Čím delší je spolupráce, tím lepší výsledky lze očekávat.

Měření PR vážeme na důslednou segmentaci médií

U naprosté většiny našich klientů vycházíme z počtu zmínek v médiích. Média ovšem na začátku každé spolupráce důsledně segmentujeme klientovi na míru podle jejich relevance k cílové skupině či cílům komunikace, stejně tak podle velikosti daného média (tedy i podle jeho návštěvnosti a čtenosti).

Média dělíme na primární a sekundární, v některých případech i terciární. Každá skupina má pak pro klienta jasně danou hodnotu – zmínka v primárním médiu odpovídá jednomu bodu, v sekundárním polovině bodu a v terciárním čtvrtině bodu. Rozdělení médií připravujeme na míru každému klientovi tak, aby odpovídala jeho mediální strategii a segmentu, ve kterém se pohybuje.
 

Jak merit PR foto


Garantujeme kvalitu i počet mediálních zmínek

Toto rozdělení a „obodování“ jednotlivých skupin médií využíváme jak v rámci měsíčního monitoringu našich aktivit, tak i v kvartálním hodnocení. Klient vždy jasně vidí nejen seznam médií, v nichž se zmínka o něm objevila, ale rovněž přesně ví, jakou hodnotu pro něj má.

Spolupráce s klientem je vždy navázána na garanci výsledků. Před startem aktivit si dohodneme minimální počet bodů, kterého v rámci daného tříměsíčního období našimi aktivitami dosáhneme. Záruka zmínek je provázána s fakturací a success fee, klient tedy vždy platí úměrně k dosaženým výsledkům.

Výsledky reportujeme ve vlastní online aplikaci

Shrnutí výsledků připravujeme v naší vlastní aplikaci, v níž jsou primární média graficky jasně oddělená od dalších skupin. I bez složitého počítání je na první pohled jasné, jaká média se dařilo oslovovat, případně jaká témata rezonovala.

V aplikaci má klient na jednom místě přístup ke všem monitoringům. Může se k nim bez složitého hledání jednoduše vracet a porovnávat je. Zároveň v ní najde přehledně odkazy na online zmínky, v případě printu na pdf a u TV/rádia na záznam. Jako doplněk uvádíme i údaje o čtenosti a návštěvnosti auditovaných médií.

Ukázka monitorovací aplikace LESENSKY.CZ

Hlubší analytikou odhalíme trendy a posvítíme si na konkurenci

I přesto, že naše hodnoticí kritéria vycházejí primárně z počtu zmínek v médiích, pravidelně u celé řady klientů využíváme ve spolupráci s naším analytickým a marketingovým týmem i další data.
 

V rámci pololetních či celoročních zhodnocení můžeme do resumé přidat například i hodnoty referující o kumulovaném zásahu, vyhodnocení sentimentu či zhodnocení komunikace na sociálních sítích.


Často také pracujeme se srovnáním klientova mediálního obrazu s konkurencí, které nejsrozumitelněji ukáže, kam se nám značku podařilo ve srovnání s jinými brandy posunout. Pečlivě rovněž analyzujeme jednotlivá komunikovaná témata, ať už ve vztahu k jejich celkové publicitě, nebo jednotlivým skupinám médií. Tento rozbor nám následně pomáhá optimalizovat naše aktivity v dalších měsících.
 

Zajímá vás, s jakými dalšími metrikami se můžete v PR setkat?

Přečtěte si článek o měření PR v našem marketingovém slovníku.

Přejít na slovník

 

Kontakt

Potřebujete pomoci
s public relations?

Využijte sílu konceptu PR 360®. Vybereme nejvhodnější nástroje a společně s vámi vytvoříme efektivní a funkční strategii.

+420 777 474 360 info@lesensky.cz

Nebo vyplňte kontaktní formulář

PR 360 diagram