Marketing pro OC Novo Plaza: Rebrand v časech pandemie

Výzva: Rebrand a kampaň v retailu v době pandemie

Výchozím bodem pro start spolupráce bylo nové logo a základní vizuální identita. Na ně měla navázat strategická komunikace v outdooru, indooru i online prostředí. Jako první krok jsme připravili interní situační analýzu centra, která nám pomohla odhalit výhody centra a také objasnit touhy a potřeby jeho zákazníků.

Na základě výsledků analýzy jsme klientovi doporučili lehkou úpravu brandu. Prokonzultovali jsme také positioning, tonalitu značky a redefinici cílové skupiny. Protože mezi ceněné atributy centra patří dobrá dostupnost ve spádové oblasti, pestrá nabídka obchodů a služeb (pro každodenní potřebu i větší nákupy), doporučili jsme k logu doplnit claim „Jsme vám nejblíž“.

Vánoce jako příležitost pro launch novinek

Na podzim měla následovat komunikační kampaň, jejímž cílem bylo zvýšit povědomí o centru, představit nové vizuály a informovat o dokončení rekonstrukce budovy. V této době však došlo vzhledem k pandemii k výrazným změnám – omezil se volný pohyb obyvatel a některé obchody musely zavřít.

Pro komunikaci jsme zvolili formát Teaser & Launch. Teaserem jsme návštěvníky připravovali na změnu, launch měl představit OC s novým logem a odhalit změnu brandu. Vzhledem k pandemii jsme se rozhodli spojit launch s kampaní na vánoční nákupy. Cílem bylo spojit vánočních emoce s rebrandem „dobrého souseda“ a rekonstrukcí a přenést tak sváteční náladu i na vnímání těchto změn. Díky citlivému spojení všech tří sdělení nebyla komunikace roztříštěná a klient mohl využít jeden budget na dvě sdělení.

Komunikace a marketing ve 360 °

Marketingová kampaň odstartovala na konci října. Vrcholila na začátku prosince a promítla se do desítek formátů. Na Praze 4 se vylepily billboardy, citylighty a hypercube, kampaň  se objevila také ve zpravodaji městské části. V obchodním centru byly umístěny plakáty, LED spoty či výtahové a podlahové instalace. Pro potřeby propagace také vznikly nové fotografie budovy centra.

Souběžně jsme spustili online reklamu. Pro PPC kampaň jsme připravili bannery pro Google Ads i Sklik. Zároveň jsme také převzali správu facebookového profilu centra a spustili reklamu na Facebooku. Nový vizuál se rovněž promítl do webových stránek Novo Plaza. Díky srozumitelnému a sjednocenému sdělení a 360° komunikaci se podařilo oslovit všechny potřebné cílové skupiny a rozšířit povědomí o existenci centra a novinkách.

Marketing retailu v době nouzového stavu

Správa kampaně v období bleskových vládních opatření přinášela řadu výzev. Komunikační koncept se měnit nemusel, často se ale upravovala jeho exekuce nebo nástroje. Omezit jsme museli například focení, které bylo původně stěžejní součástí kampaně. Opakovaně se také upravovaly formáty a tisky.

Větší prostor naopak neplánovaně dostala věcná komunikace a community management. Návštěvníci velmi ocenili okamžité informování o změnách otevíracích hodin, otevřených obchodech i speciálních opatřeních. Nedílnou součástí kampaně se stala i „covid grafika“. Aby se návštěvníci v obchodě lépe vyznali a dodržovali nařízení, pravidelně jsme pro ně připravovali instore vizuály a navigační cedule.

I přes diskomfort, který z nařízení vyplýval, lidé nakonec ocenili transparentní a rychlou komunikaci a my se nesetkali s negativními ohlasy na situaci. Pružná a rychlá reakce tak pomohla udržet příjemnou emoční linku a dobré výsledky i po skončení první fáze kampaně.