Ochrana dobrého jména a zájmů společnosti či instituce je v dnešní digitální době náročnější než kdy dříve. Krize totiž přichází bez varování a v online prostředí může mít za krátkou dobu nečekaně velký dosah. Jak by měla společnost komunikovat, aby krizí prošla s co nejmenší újmou? Důležité zásady jsme shrnuli do pěti kroků.
KROK 1: Krizový balíček
Krizové situace přichází většinou nečekaně, ale to neznamená, že se na ně nedá připravit. V každé společnosti by měl existovat krizový balíček (manuál krizové komunikace), jehož součástí jsou podklady pro zvládání krizové situace a také určený tým lidí, který bude situaci řešit.
Složení krizového týmu musí být ve firmě všeobecně známé. Měl by ho tvořit člověk z vedení společnosti, PR manažer, tiskový mluvčí, správce sociálních sítí, firemní právník a případně další lidé zodpovídající za výrobu, bezpečnost práce apod. Všichni zaměstnanci by měli vědět, že za firmu navenek komunikují pouze členové krizového týmu, a to včetně příspěvků na sociálních sítích.
Tento tým by měl mít přehled o potenciálních rizicích spojených s předmětem činnosti firmy. Například průmyslový podnik s chemickou výrobou musí počítat s možností havárie ohrožující životní prostředí, potravinářská firma zase s problémy s hygienou či kvalitou produktů a stavební firma může řešit například reklamaci zakázek či odpor veřejnosti k podobě staveb.
„Pokud firma zná a dokáže dobře popsat pravděpodobná rizika a krize, může si do zálohy připravit odpovědi na potenciální otázky novinářů, které by mohly v případě krize zaznít. Ušetří si tak čas a v napjaté době krize získá solidní a emocemi nezatížený podklad pro další komunikaci.“
Součástí balíčku materiálů pro krizovou komunikaci by měl být pravidelně aktualizovaný seznam kontaktů na novináře, záchranné složky, důležité instituce, konzultanty z oblasti práva, IT nebo bezpečnosti.
V balíčku by neměly chybět šablony komunikačních materiálů, které je možné rychle přizpůsobit aktuálním potřebám a rozeslat novinářům nebo umístit na sociální sítě či web. Užitečné mohou být i fotografie důležitých osob ve firmě, mapy firemních areálů, plány budov a další vizuální podklady.
Manuál krizové komunikace
Obsahuje informace pro období krize. Musí být snadno přístupný, ideálně v cloudu nebo online systému firmy. Součástí je:
- Seznam členů krizového týmu a důležitých osob
- Seznam rizik
- Připravené odpovědi na potenciální otázky novinářů
- Důležité kontakty
- Šablony komunikace a vizuálů
- Příklady, jak a jakým tónem reagovat na krizi
KROK 2: Monitoring
Nezbytnou součástí přípravy na krizovou komunikaci je průběžné sledování mediálních a dalších zmínek. Na českém trhu existují služby jako Newton Media nebo Monitora, které umožňují monitorovat veškerý mediální obsah, vyhledávat mediální zmínky na základě klíčových slov a také například zasílat oznámení o vydání relevantního příspěvku. Na monitoring sociálních sítí a analýzu názorů uživatelů se zaměřuje služba SentiOne.
Monitoring médií a sociálních sítí umožňuje v první řadě brzké rozpoznání budoucí krizové situace. Alerty, tedy notifikace o uveřejnění zmínky, je možné dostávat i několikrát denně, a dokonce i v reálném čase. Díky tomu si problému všimne krizový tým včas a může ihned reagovat. Monitoring se však nemusí zaměřovat jen na samotný brand, hodí se také na sledování důležitých trendů na trhu a komunikace konkurentů a obchodních partnerů.
KROK 3: Kontrola škod
Předchozí kroky byly spíše preventivní. Když krizová situace nastane, je v první řadě potřeba zalarmovat krizový tým a zanalyzovat rozsah škod. Jinak bude potřeba přistupovat k negativnímu komentáři na firemním facebookovém profilu a jinak k havárii ve výrobě s několika zraněnými.
Krizový tým by se měl dohodnout na první reakci a naplánovat další postup, pokud by situace eskalovala. Je potřeba zjistit, jaký dosah prozatím krize má, jestli už se o ní dozvěděla média, a shromáždit co nejvíce podrobností, které budou nezbytné pro následnou komunikaci.
Výsledkem schůzky krizového týmu by mělo být naplánování komunikační strategie a rozdělení úkolů. Správce sociálních sítí může začít komunikovat s nespokojenými klienty na firemním profilu, PR pracovník může nachystat tiskovou zprávu, mluvčí svolá tiskovou konferenci a spolu s vedoucím firmy se připraví na novinářské dotazy. Při tvorbě strategie by tým měl počítat s různými scénáři dalšího vývoje a stanovit si, co se v jakém případě bude dělat. Nejdůležitější však je, aby komunikace byla jednotná. Proto musí být řízena z jednoho zdroje.
KROK 4: Krizová komunikace v akci
V krizi je potřeba komunikovat vždy. Reakce na problém, který se už začal šířit ve veřejném prostoru, by měla být v první řadě včasná a také adekvátní, co se týče rozsahu. Kvůli několika negativním recenzím na internetu ještě není potřeba svolávat tiskový brífink, ale na druhou stranu požár výrobní haly, který je vidět na kilometry daleko by neměl zůstávat bez komentáře.
S tím souvisí i výběr komunikačních kanálů pro případ krize. Pozornost je potřeba upřít na online i offline a všude, kde firma zanechává interně i externě komunikační stopu.
Pokud jde o významnější problém, kdy firma skutečně pochybila, měla by komunikace mířit všemi směry. Veřejnost je možné informovat prostřednictvím médií, firemního webu a sociálních sítí. Informace by měly putovat také k zaměstnancům a obchodním partnerům, kteří by se mohli obávat dopadu na provoz společnosti.
V digitální době se řada lidí nezdráhá svou nespokojenost vyjádřit veřejně na internetu, proto je potřeba mít v týmu i správce sociálních sítí, který může na stížnosti reagovat téměř okamžitě. Pokud je to zkušený profesionál, může se mu podařit změnit názor odpůrce a brand z toho vyjde nepoškozený.
Veškerá komunikace by měla být centralizovaná a projít schválením u relevantních osob. Pomůže to předejít nepřesnostem, které poškodí důvěryhodnost firmy v očích veřejnosti. Každý si dnes na internetu může informace ověřit nebo zpětně dohledat, proto je potřeba uvádět vše přesně.
Sdělení by mělo být jasné a srozumitelné a mluvčí si musí dávat pozor, aby nepůsobil arogantně či nepřátelsky. Na jednu stranu je potřeba vystupovat vyrovnaně a kompetentně, na druhou stranu je potřeba v komunikaci zachovat lidskost. Způsob komunikace ovlivňuje to, jak veřejnost společnost vnímá, a její správné uchopení může pomoci zmírnit škody na reputaci.
KROK 5: Poučení pro příště
Každá překonaná krize firmě přináší poučení do budoucna. Ukáží se slabá místa, která je potřeba posílit. Současně je dobré popsat nové situace a aktualizovat v krizový balíček. Zaměstnanci mohou například dostat poučení, jak v krizových situacích jednat. Vedoucí pracovníci, kteří mají rezervy v komunikaci s médii, mohou absolvovat mediální trénink.
Pokud došlo k poškození reputace brandu, je potřeba vypracovat komunikační plán, který ji napraví. Společnost by měla zvážit investice do marketingu, PR a odborných školení, která její pozici na trhu posílí a učiní ji vůči další krizi odolnější.
