Ptáme-li se klientů v počátcích spolupráce, kdo je jejich konkurence, dostaneme zpravidla seznam jmen firem a subjektů. Mnohem důležitější je pro nás však poznání, proč jmenované firmy patří k nejobávanějším konkurentům. Čím lépe totiž poznáme trh, tím lepší kampaně a strategie navrhneme.
Proč má smysl dělat analýzu konkurence?
Konkurenční analýza je často podceňovaným, ale nesmírně důležitým nástrojem. Žádná firma na trhu nefunguje izolovaně. Potenciální zákazník má v každém komerčním odvětví možnost objednat si potřebný produkt nebo službu hned u několika firem.
Ať už se chystáte na realizaci marketingových aktivit, uvedení nového produktu nebo jen chcete dlouhodobě růst a prosperovat, potřebujete vědět, kdo jsou vaši konkurenti a hlavně, co na trhu dělají.
Jana Varnerová, Marketing Specialist Lesensky.cz
Analýza konkurence pomáhá usnadnit orientaci a při správném zaměření pomůže položit stabilní základ pro další komunikaci.
Analýza začíná identifikací konkurentů
Pro sestavení dobré analýzy je potřeba výborné pochopení odvětví. Prvním krokem pro analýzu je identifikace top konkurentů. Zde hraje nezastupitelnou roli zkušenost a insight našich klientů.
Většina našich klientů má o své konkurenci solidní povědomí. Potkává ji opakovaně ve výběrových řízeních, na odborných akcích, čte o ní v médiích, slyší o ní od zákazníků, partnerů, dodavatelů, či zaměstnanců. Vytvoření seznamu konkurentů tak není pro naše klienty složitá záležitost.
Proč konkurenty nevybírá agentura?
Výjimečně se setkáváme s klienty, kteří si přejí nechat volbu konkurence na nás. Důvody jsou dva. Buď konkurenci sami nesledují a doposud to z různých důvodů nepovažovali za důležité nebo si nás chtějí „vyzkoušet“ a zajímá je, zda identifikujeme klíčovou konkurenci stejně, jako by to udělali oni sami.
V prvním případě je postup jednoduchý, práci na identifikaci konkurence odvedeme s klientem společně během vstupního workshopu. Prostřednictvím otázek, diskuze a moderovaného procházení scénářů od klienta dostaneme názvy subjektů, na které by se měla analýza zaměřit.
Nesprávně zvolení konkurenti zkreslí celý výzkum a následná investice do strategie, kampaně a dalších marketingových aktivit se pak může opírat o málo relevantní data.
Jít druhou cestou určitě nedoporučujeme. Agentura by sama nikdy neměla konkurenci identifikovat. Nemůže mít totiž dostatek podkladů, interních informací z odvětví ani dostatečnou kapacitu na podrobné rešerše. Snadno tak může někoho z důležitých nebo jinak zajímavých konkurentů minout. A to je zbytečné riziko, které nemá smysl podstupovat.
Kolik konkurentů má smysl sledovat?
Při běžné konkurenční analýze, jejímž předmětem je hodnocení celého komplexu různých parametrů je ideální počet konkurentů pět až šest, ale pečlivě vybraných.
Málo kdy má význam analyzovat více než deset konkurentů. Komplexní analýza i její výsledky se při těchto počtech stávají zbytečně komplikované a málo přehledné.
Výjimkou je dílčí a úzce vymezená analýza. Pokud vás zajímá například výhradně vizuální styl nebo PR, pak jsou vyšší počty analyzovaných konkurentů vítané.
Analýza konkurence zkoumá komunikaci, marketing i obchodní strategii
Jsme agentura, která se specializuje na PR a marketing. Při naší spolupráci se proto v rámci konkurenční analýzy věnujeme především analýze komunikace. V rámci analýzy lze zkoumat řadu oblastí, jako jsou:
- Vizuální styl
- Marketingová strategie
- Mediální obraz
- Komunikační kanály (typy, styl, kvalita, frekvence, priority)
- Obchodní proces a argumenty
- Cenotvorba
- Portfolio služeb a produktů, unikátní prodejní argumenty (USP)
- Pobočky a instore prezentace
- Outdoor a OOH komunikace
V rámci komunikačních kanálů nejčastěji sledujeme webové stránky, PR aktivity, sociální sítě, obsahový marketing či výkonnostní kampaně.
Každou analýzu sestavujeme na míru. Rozsah domlouváme s klientem na začátku spolupráce. Společně stanovíme cíle a také ideální scénář, jak mají výstupy z analýzy pomoci při sestavování budoucí kampaně nebo strategie. Spolupracovat lze na analýze konkurence nebo na obsáhlejší marketingové analýze.
Srdce analýzy: Metody, nástroje, metriky
Pro zkoumání každého komunikačního kanálu využíváme různé nástroje a metody. V našem portfoliu nástrojů například najdete Collabim a další produkty určené k SEO reportingu. Výkon webů sledujeme s pomocí Google Analytics či Plausible. Fanpage Karmu využíváme pro analytiku sociálních sítí nebo Monitoru pro mediální analytiku. Důležitá pohled poskytují i naši experti, jejichž odbornost a zkušenost je pomáhá shodnocením vizuálního stylu nebo copywritingu.
Mezi naše oblíbené metody pak patří mystery shopping. Ne všechna data jsou totiž veřejně dostupná. Jako mystery shoppeři monitorujeme například ceny a cenotvorbu. Zajímavé údaje přináší i monitoring reakcí na poptávku, způsobu a formy tvorby obchodní nabídky nebo průběhu jednání. Je nutné dodat, že v rámci objektivity anonymně oslovujeme nejen konkurenty, ale i klienta samotného.
Na použité nástroje a zvolené metody výzkumu jsou úzce navázány konkrétní metriky. Pomáhají definovat stav komunikace v čase nula a při opakovaných měřeních umožňují u jednotlivých kanálů komunikace sledovat vliv jednotlivých marketingových aktivit.
U sociálních sítí se lze zaměřit na růst počtu followerů za určité období, míru angažovanosti publika nebo úspěšnost různých typů příspěvků. U PR aktivit můžeme měřit počty mediálních výstupů, a jejich sentiment. V marketingu existují stovky metrik, ty nejdůležitější proto vybíráme s ohledem na marketingovou strategii a klíčové zájmy klienta.
Analýza pomáhá pochopit trh a nastavit strategii
Na otázku, k čemu je analýza konkurence vůbec dobrá, existuje hned několik odpovědí.
Získáte přehled o situaci na trhu. Pochopíte, co je obvyklé, co není, na co cílové skupiny reagují a co je naopak tolik nezajímá.
Poznáte konkurenci. Ověříte si, na koho konkurence cílí, jaká používá USP, jak má sestavené portfolio. Tyto informace vám umožní najít vlastní originální pojetí komunikace, které vás od konkurence odliší. Klientům budete umět (nejen) pomocí správně nastavené marketingové strategie vysvětlit, proč by měli koupit produkt/službu právě od vás
Získáte měřitelná data pro lepší plánování. Na základě jednotné metodiky získáte o své firmě i konkurenci objektivní data vztažená k určitému datu či období. Můžete tak lépe nastavit svoje marketingové cíle a opakovaným měřením ověřovat účinnost jednotlivých opatření a investic. To vše pro vybraný komunikační kanál, konkrétní kampaň i dlouhodobou podporu brandu.
Jak často dělat analýzu konkurence?
Je nutné si uvědomit, že konkurenční analýza by neměla být jednorázovou záležitostí. Jestliže se na jejím základě rozhodnete podnikat konkrétní kroky, nastavíte si obchodní a marketingové cíle a ty budete postupně plnit, je nutné ji ve vhodných intervalech opakovat a aktualizovat. Jen tak bude reflektovat aktuální situaci na trhu a pomůže vám včas identifikovat klíčové změny a nové příležitosti a hrozby.
Díky opakované analýze můžete odhalit například:
- nastupující nové trendy na straně technologií
- změny požadavků na straně zákazníků
- vstup nových konkurentů na trh
- odchod původních konkurentů z trhu nebo změna jejich zaměření,
- výrazné investice (nejen) do marketingu, které mají zajistit obsazení větší části trhu nebo předznamenávají plánovaný exit a podobně.
Ideální frekvence analýz se odvíjí od specifik každého odvětví, nejčastěji se analýzy opakují nebo aktualizují po 2 až 3 letech. Má střednědobou platnost, takže může fungovat i jako cenná brzda, ke které se lze vracet v rozjetém projektu a korigovat s ní směřování firmy.
Včasné a ucelené informace z analýzy vám pomohou jednat proaktivně, nikoliv reaktivně, a to je samo o sobě obrovská byznysová výhoda.
Analýza jako investice s dobrou návratností
Analýza konkurence je komplexní projekt. Vyžaduje solidní přípravu, ucelené know-how, zkušenosti, rešerše a následnou práci se získanými daty. Je to výborný výchozí materiál pro tvorbu různých strategií. Ačkoliv se rentabilita analýzy konkurence nedá přesně vyčíslit, ze zkušeností klientů víme, že je to investice s dobrou návratností.
