Správa dvou sociálních sítí, včetně reklamy a community managementu. Nastavení a správa PPC reklam. Spolupráce s influencery. Kompletní PR pokrytí a příprava tiskové konference pro novináře či kooperace s eventovou a grafickou agenturou. Tak ve zkratce vypadala náplň naší práce při otevření nového nákupního centra v Praze na Letné. Podařilo se a Centrum Stromovka pak během prvního víkendu po otevření navštívilo okolo 22 000 lidí.
Jediné nové nákupní centrum, které se v roce 2019 v České republice otevřelo, vyrostlo ve Veletržní ulici na Letné. Lokalitu, jíž místní neřeknou jinak než Dřevák, hyzdila dlouhá léta pouze vybagrovaná jáma. Příprava a stavba centra totiž trvala i na české poměry dlouho – celých 11 let. Důvodem byly především připomínky obyvatel i zástupců městské části, kvůli nimž se původní projekt musel revidovat a došlo i ke změně samotného vzhledu budovy.
Tři fáze kampaně jsme stihli realizovat za tři měsíce
Naše agentura tak nastoupila do rozjetého vlaku prakticky jen pár zastávek před cílovou stanicí: pouhé 2 měsíce před plánovaným otevřením. Pro klienta jsme proto navrhli komunikační strategii založenou na naší osvědčené PR 360 kampani. Ta zahrnovala správu webu a sociálních sítí, PPC kampaně i PR komunikaci.
Součástí marketingu byla také příprava krizové komunikace na některá ožehavá témata. Monitoringem FB skupiny Letenská parta jsme proto zjišťovali, jaká témata místní v souvislosti s Centrem Stromovka zajímají. Byla to zejména skladba obchodů, dopravní situace v okolí, případně finální vzhled budovy.
Celý projekt jsme rozčlenili do tří fází – preopening (září–listopad), opening (21. listopadu) a post-opening (od 21. listopadu do konce roku). Fáze preopening měla být v podstatě teasingem nového obchodního centra a jejím cílem bylo vytvořit v cílových skupinách buzz, šeptandu. Vzhledem ke specifičnosti lokality, jejíž obyvatelstvo tvoří jak původní rezidenti, tak moderní rodiny, případně umělci a hipsteři, jsme Centrum Stromovka od počátku profilovali jako moderní, family friendly, dog friendly nákupní centrum, které dbá na ekologičnost provozu a na pestrou nabídku obchodů a služeb.
Nejvíce zájmu vzbuzoval v místních obyvatelích především příchod supermarketu Lidl, který vznikl vůbec poprvé v rámci nákupního centra. Pozornost byla věnována i originálně pojatým bistrům a kavárnám, velkému dětskému koutku, případně otevření nového fitness centra, které funguje od 6:00 do 24:00.
Preopening naladil tón komunikace a vybudoval image Centra Stromovka u veřejnosti i médií
Pro preopeningovou fázi bylo stěžejní znovuoživení dříve založené a celý uplynulý rok neaktivní stránky na Facebooku a dále založení nového profilu na Instagramu a jeho pravidelné plnění obsahem. Nelze opomenout ani tvorbu a správu online reklamy na sociálních sítích a PPC kampaně, které mířily na specificky vybrané cílové skupiny.
Cílem těchto aktivit bylo dát veřejnosti vědět, že se nákupní centrum již brzy otevře. V rámci PR pak došlo už v prvních dnech ke krizové komunikaci, a to v okamžiku, kdy střecha dokončované budovy začala hořet. Událost však naštěstí datum openingu neovlivnila.
Začátkem října se před stále ještě uzavřenou budovou uskutečnila preopeningová akce, na níž se prezentovali vybrané služby nebo bistra. Současně s tím došlo k navázání spolupráce se sedmi lokálními influencerkami z Instagramu, které mají veliký zásah mezi cílovou komunitou mladých matek a lidí do 30 let se zájmem o zdravý životní styl a nakupování. Tato spolupráce byla následně zúročena i během openingu.
Koncem října, tři týdny před plánovaným otevřením, jsme místním i celostátním médiím rozeslali tiskovou zprávu představující Centrum Stromovka v konkrétních obrysech. Zpráva vyšla ve více jak 20 médiích, včetně těch nejvýznamnějších, jako je Blesk, Metro nebo Právo. Na rozšíření povědomí o centru jsme tak navázali představením jeho image a výhod.
O výhodách a atmosféře nákupního centra se přišla přesvědčit polovina Prahy 7
Preopeningová fáze plynule přešla ve fázi openingovou. Otevírací den byl stanoven na čtvrtek 21. listopadu. Naším úkolem bylo zajistit a připravit tiskovou konferenci za účasti investora Centra Stromovka a mnoha novinářů z celostátních i lokálních médií. Rovněž jsme zajišťovali fotografické pokrytí akce a celodenní online přenos prostřednictvím sociálních médií. Samozřejmostí byla i opětovná účast influencerů.
Jen během prvního dne se tak podle odhadů majitele nákupního centra přišlo podívat okolo 22 000 lidí, což představuje zhruba polovinu všech obyvatel Prahy 7.
Během stěžejní části naší kampaně od 1. do 23. listopadu jsme získali 66 mediálních výstupů, webovým stránkám centrumstromovka.cz jsme zajistili přes 79 000 návštěv, 20 % z nich přes PPC kampaně. Facebookovým stránkám jsme napomohli ke kumulativnímu dosahu téměř 460 000 lidí a jednonásobně jsme zvýšili počet fanoušků stránky z 3 000 na takřka 6 000.
Na úspěšný opening navázala dlouhodobá kampaň
V post-openingové fázi se propagace soustředila na etablování Centra Stromovka jako příjemného místa k nákupu nebo odpočinku s dětmi. Kromě prezentace jednotlivých prodejen a služeb na sociálních sítích se rozvíjela obsahová část webu a propagace hudebních akcí a dětských divadélek. Díky komplexní kampani tak bylo Centrum Stromovka za pár týdnů po otevření vnímáno místní komunitou jako nerušivý prvek v samém srdci Letné, který vhodně doplňuje místní nabídku služeb.