Starobrno a kampaň Za pět 12
Pro společnost Starobrno jsme připravili kampaň k uvedení nového produktu, piva s názvem Štatl 12.
Strategie a vedení kampaně: Martin Svoboda
PR, influencer marketing a koordinace eventu: Petra Hanzlová
Influencer marketing a produkce: Tereza Ticháčková, Daniel Dvořák
Kreativa: Ivan Kebeleš
O Starobrnu
Starobrno je brněnský pivovar, který je součástí skupiny Heineken. V jeho portfoliu byly do konce roku 2024 bylo desetistupňové pivo Tradiční, extra hořký ležák Bitr a jedenáctistupňové Medium. Starobrno platí za silnou značku jihomoravském regionu, kde také dominantně působí. Historie pivovaru sahá do roku 1872 a celou dobu sídlí na Starém Brně v centru města.
Zadání klienta a naše role
Starobrno vypsalo v loňském roce výběrové řízení na kreativní uchopení PR pro uvedení novinky – prémiového dvanáctistupňového piva. Agenturní tým uspěl s návrhem kampaně s názvem Za pět 12. Jejím středobodem byly velké hodiny odkazující k takzvaným Doomsday Clock (Hodinám posledního soudu), které postupně odpočítávají posledních pět dnů do uvedení nového 12° piva na trh. Motiv hodin byl přitom dobře využitelný ve všech kanálech komunikace – v rámci PR, influencerů, offline kanálů až po finální event pro veřejnost.
Cílení
Vzhledem k dominantnímu působení značky na jižní Moravě byla PR kampaň k launchi nového produktu primárně cílená na tento region. Tomu odpovídalo zaměření na konkrétní média i výběr influencerů. Roli v tomto směru hrála i specifická cílová skupina, klient se totiž kromě co největšího zásahu v regionu chce zaměřovat primárně na lokální mladší konzumenty ve věku mezi 20 a 40 lety.
Motiv hodin na pivovaru
Klíčovým prvkem v offline prostředí byl motiv odpočtu. Na budově Pivovarské restaurace, která sousedí s pivovarem Starobrno, se tak pět dní před uvedením novinky objevil obří hodinový ciferník ve tvaru čepovaného piva. Jeho součástí byla mechanicky se pohybující ručička, která se každým dnem přibližovala k číslu 12 – odkazující k novému produktu.
Pro maximální efekt byla opatřena i LED páskou, díky které v noci ještě více poutala pozornost veřejnosti na rušném Mendlově náměstí v Brně. V den zahájení prodeje novinky se zároveň na banneru odhalil i klíčový vizuál piva včetně názvu odkazujícího k centru města – Štatl 12.
Public relations
Z hlediska PR jsme se snažili přijít s originálním přístupem. Pro novináře jsme tak vyrobili tematický vzkaz v prázdné pivní lahvi s vlastní etiketou, která taktéž pracovala s motivem hodin a půllitru. Účel vzkazu byl jednoduchý – save the date. To vše v době kdy byl název novinky ještě maximálně tajný. Těsně před eventem jsme pak novinářům poskytli i brandovaný půllitr Štatl, do kterého si mohli novinku načepovat.
Akce se díky těmto přesně cíleným aktivitám zúčastnili zástupci prakticky všech klíčových regionálních médií od printu přes online až po rádio. Výsledkem bylo během 7 dnů více než 20 výstupů v médiích zaměřených nejen na jižní Moravu, ale také na gastronomii. Před uvedením nové 12 do obchodů jsme pak do presspacků zahrnuli produkt v lahvích a plechovkách s možností ochutnání, a to spolu s tipy na recepty, jak mohou Štatl 12 využít v kuchyni.
Influenceři
Pro maximalizaci zásahu v regionu jsme do kampaně zapojili také výrazné influencery spjaté s Brnem a okolím. Zaměřovali jsme se primárně na ty, kteří informují o dění v jihomoravské metropoli a zároveň mají tematikou některých příspěvků blízko k segmentu Beverage & Gastro. Na kampani se tak podílely Daniela Sedláčková a Michaela Lovětínská z projektu @holkyzbrna, Michaela Salačová, autorka webu CoolBrnoBlog, a Pavel Černý se svým projektem @kamvbrne. Jejich prostřednictvím jsme komunikovali také landing page novinky, včetně mapy s restauracemi, kde se Štatl 12 čepuje.
Influenceři se kromě slavnostního eventu účastnili také exkurze do pivovaru, kde byli ve společnosti sládků přítomni vaření nové 12. Významnou roli sehráli i při teasingové části kampaně s motivem hodin na budově Pivovarské restaurace. Do výstupů influencerů jsme přitom zapojili i odborníka na pivovarnictví Filipa Vránu, který vystupoval v roli garanta kvality a novinku Starobrna představoval z expertního pohledu.
Na návštěvách influencerů v pivovaru i během následujících eventů jsme zajišťovali focení. Vzniklé fotografie byly součástí balíčků s podklady pro novináře a čerpali z nich také influenceři při přípravě příspěvků.
Eventy
Významná část našich aktivit byla spojená i s dvěma eventy. První byl určený pro partnery a konal se den před uvedením novinky na trh. Akce se účastnili také novináři a všichni influenceři, náš tým tak během večera vše koordinoval a poskytoval maximální servis.
O den později se konalo také slavnostní naražení nové 12 pro veřejnost, kde jsme zajišťovali i podstatnou část programu. Večer jsme výrazně propojili s hokejovou tematikou a symbolikou čísla 12. Hlavní roli v něm hrál bývalý kapitán Komety Brno Leoš Čermák, který během kariéry nosil na dresu právě číslo 12 a stále se řadí k nejoblíbenějším sportovním osobnostem v regionu. Účastníci večera se s ním měli možnost v Pivovarské restauraci utkat v hokejových dovednostech o ceny. Kromě toho byl součástí večera i kvíz s pivní tematikou.
Zapojení další provozoven
Klient se v komunikaci snaží klást důraz na kvalitu čepování piva. Proto již v minulosti v Brně a okolí označil celkem 7 provozoven, u kterých garantuje, že se o Starobrno starají nejlépe a čepují ho v nejvyšší kvalitě. Právě tyto TOP provozovny jsme proto do komunikace zapojili také. Vytvořili jsme pro ně vizuály na papírové stojany na stoly, opět s motivem hodin.
S odpočtem a hodinami jsme pak pracovali i v rámci jednoduchých animací, které jsme vytvářeli pro promítání uvnitř TOP provozoven. Každý den přitom pracovaly s jinou polohou ručičky a tvořily nezbytný kanál pro teasingovou část kampaně, kdy ještě nebylo známé jméno nové 12. Po spuštění on-trade prodeje se pak v těchto podnicích začaly promítat animace, ve kterých byl produkt již odhalený.
Fotogalerie
