PR kampaň v době energetické krize
Pro Hutira jsme navrhli strategickou PR kampaň na propagaci budování první zemědělské biometanové stanice v Česku. V komunikaci jsme získali pozornost médií a pozitivní ohlas veřejnosti.
- Public relations: Martin Svoboda
- Content: Denisa Marynčáková
Skupina Hutira
Skupinu Hutira tvoří více než desítka firem s širokým portfoliem oblastí působnosti – od plynu, přes vodárenství až po energetiku či stavebnictví. Jednou z klíčových divizí je také biometan, nejvíce se jí zabývají společnosti Hutira a Hutira green gas. Právě ty dodaly v loňském roce velkou část technologií pro první zemědělskou biometanovou stanici v České republice.
Zadání klienta a naše role
Klient se nás obrátil se zájmem o PR kampaň zaměřenou na první zemědělskou biometanovou stanici v Česku, která měla vzniknout v Litomyšli. Cílem bylo maximálně medializovat tento projekt prostřednictním médií a public relations.
Protože jsme se skupinou Hutira spolupracovali na dalších projektech, bylo důležitou součástí komunikace vhodně kombinovat PR kampaň biometanové stanice s dalšími mediálními výstupy pro klienta.
Strategie: PR s důrazem na unikátnost projektu
Před startem PR kampaně jsme si vydefinovali dva základní parametry. Klíčová pro nás byla unikátnost projektu – v Česku totiž doposud vznikla jediná biometanová stanice. V Litomyšli navíc měla být navázaná na zemědělský provoz, v tomto směru se tak jednalo o vůbec první řešení svého druhu v tuzemsku.
Druhým zásadním parametrem PR strategie bylo trvání projektu – vybudování biometanové stanice totiž zabere řadu měsíců. Rozhodli jsme se proto naše PR aktivity ohraničit dvěma hlavními milníky – úvodním oznámením o vzniku projektu a finálním zahájením zkušebního provozu stanice.
Plán: Komunikace projektu v širším kontextu
PR kampaň na začátku definovalo velké časové rozpětí obou milníků. Proto jsme ji doplnili o nadčasová témata, která se týkala budoucnosti tuzemského plynárenství, čištění bioplynu na biometan či potenciálu biometanu v českém energetickém mixu.
Do PR komunikace jsme tak zapojili i další významné tuzemské aktéry a organizace zaměřující se na energetiku či biometan. Jejich přítomnost v PR kampani znásobila relevanci klíčových sdělení. Díky zvolené strategii jsme mohli toto unikátní řešení také medializovat v různých kontextech a spolu s tím zdůrazňovat různá pozitiva projektu.
Výzva: Positioning během energetické krize
Extrémně důležitým momentem byl nástup energetické krize a její zohlednění v PR kampani – na konci roku 2021 došlo k razantnímu nárůstu cen plynu. Projekt biometanové stanice v Litomyšli jsme tedy v rámci medializace zpočátku pozicovali nejen jako unikátní, ale i jako progresivní řešení pro budoucnost plynárenství.
Novou dynamiku do PR kampaně pak přineslo postupné zastavení dodávek ruského plynu do Česka v souvislosti s válkou na Ukrajině. Mediální debata se přeformátovala k otázce nedostatku plynu, na což jsme pružně reagovali. Biometanovou stanici jsme proto ve větší části roku 2022 prezentovali i jako jednu z prvních vlaštovek směrem k větší plynárenské soběstačnosti Česka.
Bonus: Regionální krizová komunikace
V rámci monitoringu mediálních výstupů z první části kampaně jsme se pro závěrečnou fázi rozhodli navrhnout strategii pro krizovou komunikaci. Ačkoliv je biometan plyn bez zápachu, část veřejnosti ho má chybně spojený s nepříjemným odérem. Abychom minimalizovali riziko vzniku diskuze o zápachu z biometanové stanice, připravili jsme dopředu samostatná vyjádření klienta týkající se právě této skutečnosti.
Dopředu jsme vydefinovali také cílení. Největší obavy jsme očekávali u části veřejnosti, která v blízkosti plánované biometanové stanice žije. v rámci media relations jsme se proto zaměřili na regionální média z Pardubického kraje. Ačkoliv debata na toto téma při spuštění zkušebního provozu stanice nevznikla, příprava krizové komunikace z naší strany byla pro závěr PR kampaně logickým krokem pro minimalizaci komunikačních rizik.
Výsledky & hodnocení
PR kampaň trvala celkem 12 měsíců, za tuto dobu jsme klientovi v souvislosti s projektem biometanové stanice zajistili téměř 130 mediálních zmínek. V médiích jsme se primárně zaměřovali na nejčtenější mainstreamové deníky, regionální média a oborové tituly.
V PR komunikaci se nám podařilo pružně reagovat na dynamickou debatu týkající se tuzemské energetiky a vhodně v ní klienta pozicovali do role prohresivního hlasu energetiky. I díky tomu se tak informace o aktivitách Hutira – Brno a Hutira green gas v oblasti biometanu objevovaly opakovaně v nejčtenějších tuzemských printech (Právo, Deník, MF Dnes, Hospodářské noviny) i jejich on-line mutacích.
Mediální zmínky
Projekt biometanové stanice pro nás byl v řadě ohledů přelomový. I díky spolupráci s agenturou Lesensky.cz se nám jej podařilo velmi dobře medializovat a odkomunikovat jeho hlavní pozitiva široké i odborné veřejnosti.
Monika Zitterbartová, marketingová ředitelka značky HUTIRA
Kontakt
Potřebujete pomoci
s public relations?
Využijte sílu konceptu PR 360®. Vybereme pro vás ty nejvhodnější marketingové nástroje a společně s vámi vytvoříme efektivní a funkční strategii.
