PR kampaň v čase energetickej krízy
Pre skupinu Hutira sme navrhli strategickú PR kampaň na propagáciu budovania prvej poľnohospodárskej biometánovej stanice v Česku. V komunikácii sme získali pozornosť médií a pozitívny ohlas verejnosti.
- Public relations: Martin Svoboda
- Content: Denisa Marynčáková
Skupina Hutira
Skupinu Hutira tvorí viac než desiatka firiem so širokým portfóliom oblastí pôsobnosti – od plynu, cez vodárenstvo až po energetiku či stavebníctvo. Jednou z kľúčových divízií je taktiež biometán, najviac sa ňou zaoberajú spoločnosti Hutira a Hutira green gas. Práve tie dodali v lanskom roku veľkú časť technológií pre prvú poľnohospodársku biometánovú stanicu v Českej republike.
Zadanie klienta a naša rola
Klient sa nás obrátil so záujmom o PR kampaň zameranú na prvú poľnohospodársku biometánovú stanicu v Česku, ktorá mala vzniknúť v Litomyšli. Cieľom bolo maximálne medializovať tento projekt prostredníctvom médií a public relations.
Keďže sme so skupinou Hutira spolupracovali na ďalších projektoch, bolo dôležitou súčasťou komunikácie vhodne kombinovať PR kampaň biometánovej stanice s ďalšími mediálnymi výstupmi pre klienta.
Stratégia: PR s dôrazom na unikátnosť projektu
Pred štartom PR kampane sme si zadefinovali dva základné parametre. Kľúčová pre nás bola unikátnosť projektu – v Česku totiž doteraz vznikla jediná biometánová stanica. V Litomyšli navyše mala byť naviazaná na poľnohospodársku prevádzku, v tomto smere tak išlo o vôbec prvé riešenie
Druhým zásadným parametrom PR stratégie bolo trvanie projektu – vybudovanie biometánovej stanice totiž zaberie niekoľko mesiacov. Rozhodli sme sa preto naše PR aktivity ohraničiť dvoma hlavnými míľnikmi – úvodným oznámením o vzniku projektu a finálnym spustením skúšobnej prevádzky stanice.
Plán: Komunikácia projektu v širšom kontexte
PR kampaň na začiatku definovalo veľké časové rozpätie oboch míľnikov. Preto sme ju doplnili o nadčasové témy, ktoré sa týkali budúcnosti českého plynárenstva, čistenia bioplynu na biometán či potenciálu biometánu v českom energetickom mixe.
Do PR komunikácie sme tak zapojili aj ďalších významných českých aktérov a organizácie zameriavajúce sa na energetiku či biometán. Ich prítomnosť v PR kampani znásobila relevanciu kľúčových oznámení. Vďaka zvolenej stratégii sme mohli toto unikátne riešenie zároveň medializovať v rôznych kontextoch a spolu s tým zdôrazňovať rôzne pozitíva projektu.
Výzva: Positioning počas energetickej krízy
Extrémne dôležitým momentom bol nástup energetickej krízy a jej zohľadnenie v PR kampani – na konci roku 2021 došlo k razantnému nárastu cien plynu. Projekt biometánovej stanice v Litomyšli sme teda v rámci medializácie spočiatku poziciovali nielen ako unikátne, ale aj ako progresívne riešenie pre budúcnosť plynárenstva.
Novú dynamiku do PR kampane potom prinieslo postupné zastavenie dodávok ruského plynu do Česka v súvislosti s vojnou na Ukrajine. Mediálna debata sa preformátovala k otázke nedostatku plynu, na čo sme pružne reagovali. Biometánovú stanicu sme preto vo väčšej časti roku 2022 prezentovali aj ako jednu z prvých lastovičiek smerom k väčšej plynárenskej sebestačnosti Česka.
Bonus: Regionálna krízová komunikácia
V rámci monitoringu mediálnych výstupov z prvej časti kampane sme sa pre záverečnú fázu rozhodli navrhnúť stratégiu pre krízovú komunikáciu. Hoci je biometán plyn bez zápachu, časť verejnosti ho má chybne spojený s nepríjemným odérom . Aby sme minimalizovali riziko vzniku diskusie o zápachu z biometánovej stanice, pripravili sme dopredu samostatné vyjadrenia klienta týkajúce sa práve tejto skutočnosti.
Dopredu sme zadefinovali aj cielenie. Najväčšie obavy sme očakávali u časti verejnosti, ktorá v blízkosti plánovanej biometánovej stanice žije. V rámci media relations sme sa preto zamerali na regionálne médiá z Pardubického kraja. Hoci debata na túto tému pri spustení skúšobnej prevádzky stanice nevznikla, príprava krízovej komunikácie z našej strany bola pre záver PR kampane logickým krokom pre minimalizáciu komunikačných rizík.
Výsledky a hodnotenie
PR kampaň trvala celkovo 12 mesiacov. Za tento čas sme klientovi v súvislosti s projektom biometánovej stanice zaistili takmer 130 mediálnych zmienok. V médiách sme sa primárne zameriavali na najčítanejšie mainstreamové denníky, regionálne médiá a odborové tituly.
V PR komunikácii sa nám podarilo pružne reagovať na dynamickú debatu týkajúcu sa českej energetiky a vhodne v nej klienta poziciovali do roly progresívneho hlasu energetiky. I vďaka tomu sa tak informácia o aktivitách Hutira – Brno a Hutira green gas v oblasti biometánu objavovali opakovane v najčítanejších českých printoch (Právo, Deník, MF Dnes, Hospodářské noviny) aj ich on-line mutáciách.
Mediálne zmienky
Projekt biometánovej stanice pre nás bol v mnohých smeroch prelomový. I vďaka spolupráci s agentúrou lesensky.cz sa nám ho podarilo veľmi dobre medializovať a odkomunikovať jeho hlavné pozitíva širokej aj odbornej verejnosti.
Monika Zitterbartová, marketingová riaditeľka značky HUTIRA
Kontakt
Potrebujete pomôcť
s public relations?
Využite silu konceptu PR 360®. Spoločne s vami vyberieme najvhodnejšie nástroje a vytvoríme efektívnu a funkčnú stratégiu.
