Krizová komunikace pro české výrobce kamen
Strategie a exekuce krizové komunikace: Martin Svoboda
O Asociaci pro ekologické vytápění dřevem
Asociace pro ekologické vytápění dřevem (AEVD) sdružuje společnosti a organizace, které se zabývají výrobou, vývojem, distribucí, prodejem a instalací lokálních interiérových topidel na dřevo a produktů souvisejících s jejich provozem. Asociace se zabývá také výzkumem a rozvojem udržitelného způsobu vytápění dřevní biomasou a snaží se vyvracet mýty a fakta o tomto způsobu vytápění.
Zadání klienta a naše role
Asociace získala ve druhé polovině ledna návrh nové evropské směrnice ekodesign. Ta v navrženém znění výrazně zpřísňovala ekologická pravidla pro vytápění dřevem, což by ve finále negativně dopadlo na koncové uživatel těchto zařízení. Zadáním klienta tedy bylo na rizika co nejvýrazněji poukázat.
Našim úkolem bylo v rámci krizové komunikace zapojit do debaty média a veřejnost a vyvinout tak maximální tlak na to, aby se česká politická reprezentace na evropské půdě zasadila o změnu směrnice. To vše v extrémně krátkém čase. Zadání klienta a jednání v Bruselu dělilo jen 9 pracovních dnů.
Strategie – krizová komunikace v časové tísni
Náš přístup k PR kampani jednoznačně definoval úzký časový rámec. Důležitou roli hrála i skutečnost, že Asociace v době kampaně existovala pouze půl roku. V rámci médií tak nebyla příliš etablovaná. Tomu jsme proto uzpůsobili volbu komunikačních nástrojů, formu sdělení, fázování komunikace i její cílení.
Spolupráce s klientem byla zároveň krátkodobá a jednorázová, cílem tak bylo navrhnout co nejefektivnější řešení, které bude možné realizovat na základě jednoduchého briefu. Díky tomu jsme zavrhli některé specifické nástroje public relations jako například organizaci tiskové konference.
Komunikační nástroje a forma
Středobodem krizové komunikace byla tisková zpráva shrnující klíčová rizika a potenciální dopady nového znění směrnice – zejména na koncové uživatele. Akcentovali jsme proto riziko prudkého zdražení, výrazné omezení sortimentu či nutnost připojit krby a kamna k elektřině.
Pro co největší atraktivitu pro novináře jsme na některých místech zvolili lehká zjednodušení a bulvárnější formulace, aby zpráva od mediálně méně etablované instituce získala dostatečnou pozornost. Díky této mimořádné síle sdělení se předseda asociace Michal Bartoška objevil v řadě televizních výstupů, které informace z tiskové zprávy dále rozvíjely.
Klíč úspěchu – správné cílení
Jádrem krizové komunikace byla kritika nové evropské směrnice. Tato skutečnost pro nás byla klíčová v rámci cílení. Cílové skupiny novinářů jsme si proto rozdělili do dvou skupin podle předpokládané ochoty informaci uveřejnit kvůli negativním implikacím směrem k Evropské unii.
Do první skupiny jsme zařadili zejména konzervativní média, která se k EU staví kriticky. Těm jsme poskytli informaci přednostně. Zároveň jsme spoléhali také na měnící se mediální trh. Kvůli výrazné segmentaci médií jsou na názorově ukotvenější tituly navázaní i politici či známé osobnosti, působící zejména síti X. Právě ti nakonec pomohli dopad sdělení v českých médiích výrazně multiplikovat.
Dvě fáze komunikace
První fázi komunikace jsme tak zaměřili právě na konzervativně orientované tituly. Naprosto zásadní byl v tomto směru výstup na webu echo24.cz, který okamžitě začali sdílet politici na síti X. Díky tomu informace o rizicích směrnice začala v dalších dnech přebírat i klíčová mainstreamová média. Na ta jsme se zaměřovali ve druhé fázi kampaně – komunikací tiskové zprávy na tato média jsme zároveň zajišťovali, aby nedošlo k překrucování informací nebo dezinterpretacím původního sdělení.
Od zahájení komunikace se tak v průběhu čtyř dnů objevily výstupy např. na idnes.cz, novinky.cz, lidovky.cz či tn.cz, informace se tak dostala do mediálního mainstreamu. Ke směrnici se přitom kriticky začali postupně stavět zástupci celého politického spektra od opozice, přes vládní strany až po samotné ministry. Čeští zástupci v europarlamentu zároveň podali na základě mediálních výstupů na Evropskou komisi kritický podnět k chystané směrnici.
Výsledky – efekt sněhové koule
PR kampaň měla v českém mediálním prostoru obrovský dopad. Od zahájení komunikace mimořádně rezonovala u primární cílové skupiny. Během prvních 3 dnů kampaně se zároveň stala jedním z klíčových témat, které se postupně dostalo do všech hlavních zpravodajských relací. K AEVD se postupně přidávaly také další klíčové zájmové subjekty včetně např. Hospodářské komory, což relevanci sdělení i samotné asociace dále pomáhalo.
Necelý týden od startu kampaně jsme klientovi zajistili téměř 50 mediálních výstupů s dosahem více než 11 milionů uživatelů. Zároveň se však podařilo předčít původní cíl – kromě kritických komentářů celého politického spektra se totiž Evropská komise rozhodla projednávání nového znění směrnice odložit na neurčito. Učinila tak v důsledku tlaku evropských zemí, mezi kterými patřilo Česko díky našim aktivitám k těm nejhlasitějším. K původně plánovanému jednání v Bruselu tak vůbec nedošlo. V neposlední řadě se touto kampaní posílila pozice AEVD na českém mediálním trhu.
