V PR kampani pre dm drogerie markt sme v turbulentnom období pandémie opísali trend beauty starostlivosti v domácom prostredí. V priebehu troch týždňov kampaň zaistila tridsať zmienok v médiách.
Pandémia spôsobená koronavírusom zasiahla takmer do všetkých odvetví. Firmy riešili zmeny vo výrobe, obchode a predaji. Česi si osvojili úplne nové pracovné, osobné aj nákupné návyky. V prípade beauty segmentu boli zmeny markantné. Zatiaľ čo kozmetické a kadernícke salóny museli zavrieť, drogéria a výrobcovia kozmetiky rýchlo menili sortiment aj komunikačné stratégie.
Cieľom kampane pre spoločnosť dm drogerie markt bolo rozšíriť debatu o domácej beauty starostlivosti v domácich médiách a zároveň upozorniť na produkty privátnych značiek Balea, trend IT UP a Alverde určených práve pre domácu starostlivosť o pleť, vlasy, pre manikúru či pedikúru.
Prieskum medzi Čechmi priniesol exkluzívne dáta
Rozhodli sme sa, že úplne nový trend domácej starostlivosti, ktorý sa objavil pre uzavretie salónov v núdzovom stave, predstavíme pomocou prieskumu. Ten pre nás realizovala agentúra STEM/MARK. Zamerali sme sa na Češky vo veku 25 až 60 rokov, čo zodpovedá cieľovej skupine zákazníčok dm drogérie, a získali tak unikátne dáta o českom prostredí.
Vďaka dobre nastavenému dopytovaniu sme ako prví v beauty segmente opísali správanie českých žien v núdzovom stave v oblasti starostlivosti o vzhľad a upozornili na ich preferencie a plány po otvorení salónov.
„Prieskum ukázal, že po uzavretí kaderníckych a kozmetických salónov sa 57 % Češiek začalo o svoj vzhľad starať v domácich podmienkach. Najčastejšie si doma farbili vlasy. Viac ako polovica žien plánovala v tomto trende pokračovať aj po otvorení salónov. Najmä mladé ženy chcú využiť získané zručnosti a o svoj vzhľad sa starať doma viac, než boli doteraz zvyknuté,“ dopĺňa naša PR riaditeľka Markéta Kohoutková.
Výsledky prieskumu otvorili cestu lifestyle tipom
Okrem prieskumu sme médiám ponúkli materiály s praktickými návodmi a radami, ako sa starať o vlasy, pleť, ako robiť manikúru či pedikúru. Zamerali sme sa aj na tému kozmetických tipov v čase koronavírusu – ako ošetrovať pleť pod rúškom alebo ako sa líčiť na videohovory. Lifestylové materiály pre médiá sme doplnili o produktové tipy a fotografie produktov zo sortimentu privátnych radov spoločnosti dm drogerie markt.
Vďaka vhodne zvolenej kombinácii tvrdých dát z prieskumu, určených skôr pre spravodajstvo, a populárnych kozmetických rád pre lifestylové redakcie sa nám podarilo pokryť široké spektrum domácich titulov.
V priebehu jediného mesiaca sme dokázali získať vyše tridsať atraktívnych výstupov v médiách bez platenej inzercie. Zaistili sme výstupy napríklad na spravodajskom portáli iDnes.cz i Denik.cz, aj vo všetkých regionálnych mutáciách. Z lifestylových médií sme pokryli napríklad Marianne, OnaDnes či Tinu alebo magazín zameraný na manažérky Madame Business. Produktové tipy sa v mesačníkoch objavili kontinuálne.
Balíčky až do domu posilnili väzbu s novinárkami
Kampaň sme doplnili o individuálnu komunikáciu s vybranými dvadsiatimi novinárkami, ktoré sa zameriavajú práve na oblasť beauty. Týmto ženám sme domov zaslali balíček s vybranými produktmi pre domácu starostlivosť spolu s odporúčaniami, ako sa o seba starať pomocou produktov, a pripojili sme aj informácie získané z prieskumu.
Zaslaním balíčka priamo domov sme reagovali na situáciu, keď boli redakcie prázdne a väčšina novinárov pracovala z domu. Vďaka tomuto kroku sa nám podarilo vytvoriť intenzívnejšiu väzbu s novinárkami, ktoré si navyše mohli ponúkané produkty priamo vyskúšať a lepšie o nich referovať.
Zaslaním balíčka priamo domov sme reagovali na situáciu, keď boli redakcie prázdne a väčšina novinárov pracovala na home office.
Nečakané výzvy v núdzovom stave
Výnimočná situácia, v rámci ktorej bola kampaň realizovaná, priniesla veľa nečakaných zmien, s ktorými sme sa museli vyrovnať. Niekoľkokrát sme menili timing kampane s ohľadom na vládne nariadenia týkajúce sa otvorenia kaderníckych a kozmetických salónov. Vždy sme promptne reagovali na nové neočakávané udalosti a vďaka tomu sme médiám ponúkli informácie v správny čas, čo znásobilo dosah kampane.
S AGENTúROU SME V PRIEBEHU niekoľkých dní vytvorili kampaň, ktorej dosah v médiách nás príjemne prekvapil. ceníme si rýchlU komunikáciu a schopnosŤ okamžite reagovať. Tešíme sa preto aj na ďalšiu spoluprácu.
Jiří Peroutka, manažér pre komunikáciu dm drogérie