Integrovaná komunikace pro bytovou rezidenci Vránův mlýn

Vránův Mlýn

Vránův mlýn je plánovaná bytová rezidence nad Mlýnským náhonem v Břeclavi. Jedná se o společný projekt stavební firmy Plus a Ing. Arch. Tomáše Havlíčka z architektonického studia Létající inženýři.

Zadání klienta a naše role

Stavební firma Plus nás v roce 2022 na základě předchozí spolupráce oslovila ohledně nového projektu bytové rezidence v Břeclavi, v těsné blízkosti zámku. Naším primárním cílem bylo zpracování marketingové analýzy, ze které měl vzejít mimo jiné i název celého projektu. Analýza se nakonec stala základním podkladem pro ucelenou marketingovou strategii, kterou jsme realizovali napříč různými komunikačními kanály v rámci konceptu PR 360®.

Marketingová analýza

Z ucelené marketingové analýzy kromě doporučení pro marketingový rozpočet a komunikaci k cílovým skupinám vzešel i název projektu. Historie původního objektu sahá až do 16. století, jméno Vránův mlýn však odkazuje na události staré zhruba 100 let, kdy si tehdejší břeclavský mlýn pronajímal Jan Vrána.

Většina místních obyvatel tak začala objekt nazývat právě Vránův mlýn, jak se potvrdilo i z lokálního průzkumu. Nedílnou součástí marketingové analýzy byl plán integrované komunikace zahrnující tvorbu brandu, webu, komunikaci na sociálních sítích či media relations.

Brand a logo

Při tvorbě loga pro nás byl hlavním zdrojem inspirace historický tvar Vránova mlýna, jehož se v architektonickém návrhu drží i nová rezidence. Jedním z cílů bylo také implementovat do loga vodu, která symbolizuje náhon, nad nímž se mlýn nachází. Při tvorbě loga jsme primárně vycházeli z prvních architektonických návrhů, ať už z hlediska koncepce, či použité barevné palety. Cílem v tomto případě byla maximální grafická kompaktnost obou vizuálů.

S architekturou jsme provázali i samotnou typografii, kdy jsme chtěli jít vstříc jednoduchosti a modernímu designu. Zvolili jsme proto písmo Commuters Sans. Veškeré parametry jsme pak klientovi shrnuli do uceleného grafického manuálu.

Web

Projektu jsme připravili také návrh vzhledu webových stránek včetně UX. Z hlediska designu pro nás byly opět zásadní architektonické koncepty. Například čtvercová okna nás inspirovala při návrhu grafických prvků, které se na webu nacházejí po stranách.

V architektuře webu byla zásadní celková jednoduchost a důraz na klíčové informace. Typickým příkladem je specifičnost lokality, kterou jsme vnímali jako zásadní, stejně jako její bohatá historie, včetně vývoje objektu v posledních letech.

Neméně důležitá byla i jednoduchá timeline vývoje celého projektu. S ohledem na řadu předpokládaných dotazů ze strany veřejnosti jsme na web umístili rovněž ucelené FAQ spolu s formulářem pro případné doplňující otázky k projektu.

Sociální sítě

Na jaře roku 2023 došlo ke kompletní demolici původního Vránova mlýna. S dostatečným předstihem jsme proto zahájili komunikaci na sociálních sítích Facebook a Instagram. Cílem bylo minimalizovat možné negativní reakce veřejnosti. Obyvatelé města mohli mít k mlýnu nostalgický vztah, případně stavbu bytové rezidence vnímat problematicky. V první fázi jsme se proto snažili zdůraznit hlavní přínosy projektu. Týkaly se zejména respektu k původnímu ikonickému objektu, oživení chátrající lokality či vyřešení problému zchátralého mlýna, který svojí statikou může ohrožovat okolí. Díky vhodně zvolenému timingu a zaměření příspěvků se tak podařilo cíl naplnit.

V další fázi jsme se pak v rámci sociálních sítí zaměřili na představení dílčích aspektů celého projektu, které se týkaly energetické koncepce, hospodaření s vodou či využití zelených střech. Grafické oddělení zároveň u šablon pro sociální sítě rozšířilo i paletu barev pro komunikaci, v případě ekologických témat to byla typicky zelená barva

PR a krizová komunikace

Důležitým kanálem v období před bouráním starého mlýna byla i komunikace směrem k médiím. Jejím cílem bylo co nejširší pokrytí v celostátních a regionálních médiích a také minimalizace rizika vzniku negativních reakcí.

Mediální komunikaci jsme zahájili krátce před samotnou demolicí, kdy jsme již měli připravené scénáře pro případnou krizovou komunikaci. Novináře jsme také pozvali přímo na zahájení bourání objektu. Kromě klienta byli na místě přítomni i další klíčoví aktéři projektu – například architekt či zástupce města. Novináři tak měli možnost získat pohled široké palety relevantních zdrojů, jež projekt podporují. Po celou dobu měli k dispozici i plně funkční web, který pokryl prakticky všechny doplňující novinářské dotazy. Výsledkem této krátké komunikační kampaně byly výstupy v České televizi či denících Právo, MF Dnes, Metro, Blesk nebo regionálním Deníku s neutrálním až mírně pozitivním rámováním. Ke krizové komunikaci nakonec zásluhou pečlivé exekuce a eliminace rizik nedošlo.

Ukázky