Zrušení letáků v době pandemie: Jak jsme s CBA apelovali na ochranu seniorů

CBA Public relations pripadova studie lesensky ilustracni foto prodejny
Martin Svoboda
Autor článku: Martin Svoboda

Zrušit slevové letáky na potraviny v době nouzového stavu a ochránit tím uprostřed zuřící pandemie české seniory. Tak by se dal shrnout apel na obchodní řetězce působící v tuzemsku, který jsme pomáhali medializovat Družstvu CBA. Díky promyšlené PR strategii se nám klienta ve finále podařilo pozicovat jako jednoho z klíčových aktérů, který chce úpravou obchodní strategie přispět ke zmírnění růstu epidemie. Zároveň jsme rozproudili debatu o potřebnosti letáků na retailovém trhu.

CBA medialni vystupy souhrna grafika z public relations kampane

Družstvo CBA je česká maloobchodní síť, která sdružuje více než 1000 prodejen po celé zemi. Velmi rezervovaně se přitom staví vůči papírovým slevovým letákům, které chce postupně omezit až o 90 procent. Družstvo zároveň dlouhodobě vystupuje proti slevovým akcím zahraničních řetězců. Ty podle něj často nabízejí akční zboží za stejné ceny, za jaké je běžně prodávají malé prodejny. Na nižší – ve většině případů podnákladové – se pak velké řetězce dostávají jen u některých základních komodit, na které vnadí potenciální zákazníky.

Zrušení letáků ochrání pendlující seniory

Ještě vyhraněnější postoj Družstva CBA vůči letákům zapříčinila pandemie koronaviru a s ní spojená protiepidemická opatření v čele s omezením volného pohybu. Ačkoliv se vláda snažila mobilitu obyvatel omezit jen na nejnutnější činnosti, podle CBA právě existence slevových letáků na trhu s potravinami efektivitu tohoto opatření prudce snižovala. Kvůli promocím totiž zejména nejrizikovější skupiny z řad seniorů navštěvovaly hned několik obchodů a touto vysokou mobilitou zvyšovaly riziko vlastní nákazy.

CBA medialni vystupy ukazka z public relations kampane

CBA proto apelovalo na všechny obchodní řetězce, aby během nouzového stavu své letáky zrušily a nemotivovaly seniory k pendlování mezi obchody. Samotné družstvo se přitom snažilo jít příkladem a tuto formu propagace svých obchodů prakticky zrušilo. Stavělo naopak na dlouhodobě nízkých cenách, nikoliv jejich razantních sníženích.

Podle Družstva CBA lidé během nouzového stavu mířili do zahraničních řetězců pouze za domnělými slevami. Ve finále nejen riskovali své zdraví, ale zároveň utratili více než v menší prodejně. Právě na těchto argumentech bylo vystavěno celé stanovisko ke zrušení letáků, které jsme komunikovali médiím.

Správné načasování i cílení komunikace

Zásadním faktorem v PR komunikaci je kromě jasně vystavěné a srozumitelné argumentace také načasování. Z hlediska timingu medializace jsme proto zohledňovali i aktuální pandemickou situaci. Výzvu Družstva CBA jsme komunikovali na přelomu října a listopadu 2020. V tomto období statistiky nakažených lámaly rekordy a jednotliví stakeholdeři se v médiích snažili prosazovat řadu dalších způsobů, jak – vedle nastavených vládních opatření – obrovské nárůsty nakažených zpomalit. Družstvo CBA jsme tímto apelem pozicovali do role jednoho z těchto klíčových aktérů. Jeho navržené řešení v médiích navíc, na rozdíl od řady jiných, výrazně rezonovalo.

CBA jako důležitý aktér otevírající novou debatu

Významnou roli v PR kampani hrála i strategie komunikace. Pojali jsme ji čistě individuálně se zaměřením na několik jednotlivých klíčových médií. Díky kombinaci všech uvedených faktorů se zpráva začala přirozeně šířit a během čtyř dnů se objevila v desítce stěžejních tuzemských médií, které působí v odvětví tištěného, rádiového a online zpravodajství, a to včetně několika veřejnoprávních.

Například z hlediska onlinu se stanovisko objevilo v médiích s celkovým počtem více než 16 milionů reálných uživatelů za měsíc. Ve finále pak byli zástupci zahraničních řetězců s apelem Družstva CBA médii přímo konfrontováni.

Náš klient se tak stal stakeholderem mediální debaty o řešeních pandemie a výrazným hlasem v diskuzi o potřebnosti letáků v retailovém segmentu.

Potřebujete také pomoci s PR kampaní?

Po 9 letech v oboru a 300+ projektech víme, že každá firma potřebuje propagaci šitou na míru. Naše strategie je unikát – od vstupní analýzy přes výběr nástrojů až po propojení kampaní a systematickou práci s výsledky. Vymyslíme to nejlepší řešení i pro vás.

Ozvěte se nám