Rozumná kritika má v PR význam. Jak jsme s CBA rozvířili debatu o stravenkách.

CBA stravenky
Martin Svoboda
Autor článku: Martin Svoboda

Systém stravenek patří stále mezi nejpopulárnější zaměstnanecké benefity současnosti. V srpnu letošního roku k němu avizovalo ministerstvo financí zásadní změnu v podobě náhrady finančním příspěvkem. Mediální debata se od původního tématu záhy rozšířila na význam stravenek v českém prostředí. Velkou zásluhu na tom měla i naše komunikace stanoviska Družstva CBA, které tak bylo jedním z nejvýraznějších kritiků v celé diskuzi.

Družstvo CBA je česká maloobchodní síť, která sdružuje více než 1000 prodejen po celé zemi, systém stravenek přitom vnímá negativně. Jednak z pohledu zaměstnavatele, který je před několika lety svým pracovníkům poskytoval. Zároveň v celém systému funguje jako jejich příjemce ve svých prodejnách, kde jim však přináší spíše stinné stránky.

Mediální debata odstartovala v první polovině srpna. Ministerstvo financí tehdy prezentovalo záměr, díky němuž by si zaměstnavatelé mohli v budoucnu vybrat, zda svým pracovníkům budou chtít i nadále poskytovat stravenky, nebo je nahradit finančním příspěvkem na stravu.

Diskuze se zprvu věnovala pouze tomuto aspektu, naší snahou proto bylo její rozvinutí do další roviny. Ta se měla zaměřit na placení stravenkami v obchodech a nevýhody, které z toho obchodníkům plynou. Právě na tento pohled kladlo důraz Družstvo CBA.

Kritické stanovisko pro média jsme vystavěli na několika bodech – týkaly se výše provize emitujících firem, zadržování hotovosti, administrativní náročnosti či skutečnosti, že se jedná de facto o paralelní měnu ve státě.

Rychlost a pečlivý výběr médií

Aby byla naše snaha co nejefektivnější, zvolili jsme hned na začátku debaty individuální komunikaci s klíčovými médii a novináři, kteří se problematice změn ve stravenkovém systému věnovali. Předpokládali jsme, že se tomuto tématu budou věnovat i nadále, nabídli jsme jim proto směr, jakým debatu dále rozvinout. Klíčová byla také rychlost komunikace, aby se diskuze nestočila jiným směrem.

I díky této aktivitě se tak poměrně záhy celá mediální agenda rozšířila od původního záměru rezortu financí k celkovému významu stravenek v českém prostředí. Jedním z nejčastěji objevujících se kritických argumentů přitom byla zejména výrazná výše provizí stravenkových společností, na kterou upozorňovalo Družstvo CBA.

Družstvo CBA průběh mediální kampaně

Díky takto nastavené komunikaci se stěžejními médii (zejména pak těmi veřejnoprávními) se nám diskuzi o stravenkách podařilo obohatit o další podstatné aspekty. Klíčovým úspěchem však byla medializace stanoviska Družstva CBA. Jejím určitým vrcholem v tomto směru pak bylo účinkování předsedy Romana Mazáka v pořadu DVTV Duel, kde svá stanoviska podrobněji prezentoval.


CBA jako hlavní kritik stravenek mezi obchodníky

Výsledkem takto zvolené promyšlené komunikace pak byly výstupy ve vysílání České televize, Hospodářských novinách či ve stěžejních on-line médiích jako idnes.cz, ihned.cz, aktualne.cz, tyden.cz či lidovky.cz.

„Díky agentuře Lesensky.cz jsme mohli své stanovisko vůči stravenkovému systému prezentovat v širokém spektru stěžejních českých médií. Mimo jiné i na poli téměř půlhodinového diskuzního pořadu.“ 
Roman Mazák, předseda Družstva CBA

Rozšířením debaty o stravenkách jsme tak ve finále klienta pozicovali do role jednoho ze stěžejních kritiků tohoto systému, ze segmentu maloobchodu mu zároveň byla věnována největší mediální pozornost.

Družstvo CBA mediální kampaň souhrn debaty o stravenkách