Komentář: Český online trh roste, e-shopy však fatálně podceňují marketing

29.5.2013

Podle statistik Asociace pro elektronickou komerci vykázal loni celý segment e-commerce  v ČR meziroční nárůst obratu o 15 %. Podobný vývoj navíc odborníci čekají i v letošním roce. Situace v internetovém podnikání se tedy zdá být poměrně optimistická. Rostoucí konkurence však na elektronické obchody klade větší nároky na efektivní marketing. Právě zde přitom mají české e-shopy největší rezervy.

Ačkoli český elektronický trh stabilně roste, mnoho e-shopů letos pocítí nepříjemný vliv nejrůznějších rizik svého podnikání. Asi největšími problémem, s nímž se budou letos elektronické obchody v Česku potýkat, je kromě rostoucí konkurence také stále větší tlak na cenu. Rozhodující roli proto bude více než dříve hrát kvalitní a promyšlený marketing. Jak se zdá, provozovatelé e-shopů si tuto skutečnost uvědomují. Podle studie, kterou naše společnost Acomware provedla v únoru letošního roku, hodlá až 40 % internetových obchodů navýšit své investice do marketingu. 

Nelze říci, že by e-shopy svoje marketingové aktivity úplně zanedbávaly. Pro mnoho internetových obchodníků však online marketing znamená jen klasickou trojici PPC, SEO a XML – tedy reklamu placenou za proklik, optimalizaci stránek pro vyhledávače a registraci ve vyhledávačích zboží. To jsou nepochybně nezbytné a užitečné marketingové kanály. Kvalitně provedená optimalizace pro vyhledávače a investice do PPC reklamy dokáží zvýšit tržby obchodu i několikanásobně, v současnosti však už takto úzce pojatý online marketing nestačí.

Podle našich výzkumů mají české e-shopy největší rezervy v práci se stávajícími zákazníky a v e-mailovém marketingu. Zatímco zahraniční e-shopy se již dávno naučily efektivně pracovat s databázemi e-mailových adres, tuzemské internetové obchody v této oblasti stojí teprve na začátku. Svědčí o tom i v zahraničí velmi vysoká popularita nástrojů pro e-mailový marketing a automatizaci, jako je například nástroj Silverpop Engage. Ten dokáže díky pokročilým technikám zvýšit konverzní poměr ze zasílaných newsletterů o více než 50 % a zavést automatizovanou a individualizovanou komunikaci směřující až k behaviorálnímu marketingu.

Je jasné, že kvalitní e-mailový marketing není úplně jednoduchý. „Kobercová“ rozesílka e-mailů na celou databázi – bohužel stále ještě častá praxe českých firem a e-shopů – je neefektivní a zbytečná. Dokonce se dá říci, že přímo obtěžuje zákazníky. Základem dobrého e-mailového marketingu by měla být zajímavá personifikovaná nabídka poslaná odpovídajícím příjemcům ve správný čas a se správnou motivací. Jen takové obchodní sdělení má požadovaný efekt a konverzní poměr vyšší než pouhé desetiny procenta. Znamená to sice trochu více práce s přípravou takových newsletterů, ale zákazníci se odvděčí až desetinásobně vyššími konverzemi. Hloubková analýza chování návštěvníků na stránkách e-shopu a propojení údajů o jejich chování s databází zase klade vysoké nároky na odbornost a specifické znalosti analytika.

Určitá komplikovanost inteligentního e-mailingu posiluje roli reklamních a marketingových agentur. Podle zkušeností agentury Acomware využívá pro přímé rozesílání reklamních sdělení a newsletterů 60 % e-shopů služeb externích specialistů. Ti však přiznávají, že nejčastějším zadáním je opět pouze plošná rozesílka obchodního sdělení co nejširší databázi příjemců. A to je škoda. K lepším výsledkům většinou pomůže dobrá vzájemná komunikace mezi agenturou a klientem a důsledné dodržování poučky, že kvantita neznamená automaticky také kvalitu. 

Vývoj českého online byznysu nejlépe vystihuje přehledně zpracovaná infografika, která shrnuje posledních 10 let e-commerce v České republice.

Autor komentáře: Jan Penkala,  E-commerce Strategy Director společnosti Acomware